Markenimage Baumärkte: Kunden schätzen Beratung

Boris Hedde 17.11.2008 3 Kommentare 2,6 (7) Legende

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Die getrübte Kauffreude der Deutschen trifft die Heimwerkerbranche besonders hart: Schon jetzt kämpfen viele Baumärkte mit herben Umsatzrückgängen. Viele Anbieter reagieren mit immer neuen Kampfpreisen, dabei wünschen sich die Kunden vor allem eine kompetente Beratung, schreibt Boris Hedde von Psychonomics.

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Der Preiskampf in der Do-it-yourself-Branche ist hart: Mit einer aggressiven Preispolitik versuchen viele Baumärkte die Kunden in die Läden zu locken - allen voran Deutschlands zweitgrößte Baumarktkette Praktiker. Auf die intensiv beworbenen 20-Prozent-Rabattaktionen des Anbieters reagieren Konkurrenten mit Dauerniedrigpreisen und Preisgarantien. Während man sich mit günstigen Preisen im Lebensmittelhandel ein sehr gutes Image verschaffen kann, funktioniert dies in der Heimwerkerbranche nicht so einfach: Die Kunden erwarten von einem guten Baumarkt vor allem eine kompetente Beratung.

Darauf deuten auch die Ergebnisse einer neuen BrandIndex-Analyse hin, die auf über 80.000 Einzelbewertungen basiert. Trotz häufiger Rabattaktionen schneidet hier die Praktiker-Kette in Sachen Markenimage deutlich schlechter ab als einige Konkurrenten, bei denen günstige Preise eine weniger große Rolle spielen.

Obi hat das beste Image

Das beste Image hat demnach die Marke Obi mit durchschnittlich 46 BrandIndex-Punkten, dicht gefolgt von Bauhaus mit 45 und Hornbach mit 44 Punkten. Obi betont seit Anfang des Jahres in der Werbung mit dem neuen Claim „Wie, wo, was weiß Obi“ die fachliche Kompetenz der Angestellten und das besondere Serviceangebot. Erst im August startete hierzu ein neuer Werbespot, der Obi im BrandIndex offenbar zu einem erneuten Anstieg verhalf. In diesen Tagen erreicht die Marke sogar mehr als 50 Punkte und baut so den Vorsprung zur Konkurrenz leicht aus.

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Auch Praktiker konnte in den vergangenen Wochen von einem deutlichen Aufwärtstrend profitieren, allerdings schneidet die Marke mit im Schnitt nur 21 BrandIndex-Punkten viel schlechter ab als Obi oder Hornbach. Noch niedrigere Werte haben in der Untersuchung nur die Toom-Baumärkte, sie kommen durchschnittlich auf einen Score von 14. Mit rund 29 BrandIndex-Punkten liegt der Anbieter Hagebau hingegen im Mittelfeld.

Im Falle von Praktiker ist besonders auffällig, dass sich die Werte des Kriteriums „Preis-Leistungs-Verhältnis“ trotz der Rabattaktionen nicht sonderlich von denen anderer Marken abheben. Die Kette Hornbach wird in diesem Punkt von den Befragten sogar besser beurteilt. Dass gute Beratung vielen Kunden wichtiger ist als der Preis, deutet sich bei der Qualitätsbeurteilung der Baumärkte an: Praktiker schneidet hier so schlecht ab, wie keine andere untersuchte Heimwerkermarke.

Interessante Veränderungen in der Rangordnung der Marken ergeben sich, wenn man geschlechts- und altersspezifische Unterschiede berücksichtigt. So steht Obi mit im Schnitt 53 Punkten bei der Gruppe der Frauen klar an der Spitze, während bei Männern Hornbach auf dem ersten und Obi lediglich auf dem dritten Platz landet.

Bei der Gruppe der unter 30-Jährigen hat Obi mit sieben Punkten Abstand nicht nur in der Gesamtbewertung die Nase vorn, bei jüngeren Kunden fällt auch die Qualitätsbeurteilung über 30 Prozent besser aus als für die zweitplatzierte Marke Bauhaus.

Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.