Werbung Grey-Chefs sehen Werbe-Revolution

Sven Prange 22.10.2008 Jetzt kommentieren! 3 (7) Legende

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Gerade haben sie ihre „Ideenbotschaft“, einen neuen Unternehmensstandort in Düsseldorf, bezogen. Das soll für Grey, Deutschlands zweitgrößte Werbeagenturgruppe, künftig symptomatisch sein. Chef Uli Veigel und Kreativchef Frank Dopheide wollen künftig die Markenpflege ganz in den Mittelpunkt stellen. Dafür sollen alle Agenturteile enger zusammenrücken.

Bild vergrößern Die Grey-Chefs Uli Veigel (l.) und Frank Dopheide wollen ihr Agenturnetzwerk enger zusammenführen f

Herr Veigel, Herr Dopheide, alle Welt redet übers Internet. Wird es das einzige Werbemedium der Zukunft?
Veigel: Man muss da mal die Dimensionen im Auge behalten. Andere Werbeträger entwickeln sich auch gut. Man darf das Internet nicht überschätzen, man darf es aber natürlich auch nicht unterschätzen.
Dopheide: Aus kreativer Sicht ist das schon eine Revolution, die wir derzeit erleben.

Inwiefern?
Dopheide: Man ist nicht mehr allein der Herr über die Marke. Die Leute kaufen keine Marke mehr, die gucken, was ihre Umgebung so macht und richten sich danach.

Was heißt das für Werber?
Dopheide: Erst muss die Marke gestaltet sein, dann die Kanäle. Ich muss ein Markenversprechen, erstellen, das immer gleich ist – aber das man eben auf unterschiedlichen Wegen kommunizieren kann.
Veigel: Alles wird verbunden durch die Idee.

Klingt gut. Aber wie verwirklichen sie das in einer Werbewelt, in der oft zig verschiedene Agenturen an der Kommunikation eines Produktes arbeiten. Sie selbst treten ja schon mit mehreren Töchtern an. Wie soll da ein einheitlicher Markenauftritt entstehen?
Veigel: Wir arbeiten hier künftig mit einem Nukleus an Leuten, die die Ideen für die Marke entwickeln. Und die geben dass dann an die Fachleute der einzelnen Disziplinen weiter. Die Grenzen dazwischen werden fließender. Deswegen haben wir ja auch alle Düsseldorfer Standorte hier in der Ideenbotschaft zusammengezogen.
Dopheide: In unserem Netzwerk ist es egal, wer den Lead macht. Das macht immer der, der es am besten kann. Das kann dann auch mal heißen, dass unsere Multichannel-Tochter Argonauten die Leadagentur sind und wir als Grey denen nur zuliefern.

Werber sind ja nicht gerade uneitel. Glauben Sie, dass das Miteinander reibungslos funktioniert?
Veigel: Klar. Wir sind völlig uneitel. Wenn wir heute einen Wunsch freihätten, dann würden wir uns die Full-Service-Agenturen zurückwünschen. Aber wir können ja nicht bei null anfangen. Die Aufteilung in den 90er Jahren war eine reine Dienstleister-/Herstellerdenke. Jetzt aber brauchen wir eine Denke, die sich am Kunden orientiert. Wir werden künftig für die integrierte Markenführung wieder mehr Generalisten brauchen, die dann zusammen mit Spezialisten für den Kunden arbeiten. Bei den Generalisten wird aber dann alles zusammenlaufen.

Wie?
Veigel: Wir leben ein Virtual Planning Village: da wird die gesamte Planning-Intelligenz konzentriert und je nach Kunden zusammengestellt. Kunden brauchen in Krisenzeiten die Sicherheit einer integriert aufgestellten, flexiblen Agentur.

Welche Folgen hat das inhaltlich für Werbung?
Veigel: Kommunikation muss künftig nicht nur von A nach Z sondern auch von Z nach A erfolgen – also vom Kunden ausgehen. Ich kann dem Konsumenten nicht mehr mit der Arroganz des Push-Kommunikators gegenübertreten. Die Relevanz für den Kunden wird wichtiger.

Gibt es dafür gute Beispiele?
Dopheide: Apple. Die verkaufen nicht Produkte, die verkaufen Kreativität.