Die Ölkatastrophe in den USA wird den Mineralölkonzern BP nicht nur kurzfristig in finanzieller Form belasten, denn auch das Vertrauen der Verbraucher in die Marke BP wird auf Jahre beschädigt sein. Der Fall BP zeigt, wie schnell durch derartige Probleme und eine ungeschickte Krisenkommunikation auch starke Marken massiv belastet und in Mitleidenschaft gezogen werden können. Dabei ist BP bei weitem nicht das einzige Beispiel: Nokia, Lidl oder Toyota haben in der Vergangenheit bereits ähnliche Erfahrungen gemacht.
Besonders interessant ist die Frage, wie lange ein Unternehmen und die betroffenen Marken unter massiven Imageverlusten zu leiden haben. In einer aktuellen Untersuchung auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex wurden einige Fälle aus der Vergangenheit exemplarisch aufgegriffen und analysiert, wie lange die Imageschäden angehalten haben.
Negatives Image färbt ab
Ein Beispiel aus den vergangenen Jahren, das für viel Aufsehen gesorgt hat, war die Schließung des Bochumer Nokia-Werks im Jahr 2008. Damals waren die Imagewerte der Marke in Deutschland regelrecht abgestürzt: Anfang 2008 war Nokia mit über 80 Brandindex-Punkten eine der beliebtesten Marken der Deutschen, nach der Werksschließung fiel Nokia im Markenranking massiv hinter alle relevanten Konkurrenten zurück.
Bis heute, also mehr als zwei Jahre nach den Vorfällen in Bochum, hat sich das Image von Nokia nicht vollständig erholt. Zwar ist die Marke aktuell mit 51 BrandIndex-Punkten wieder wesentlich stärker als im Jahr 2008, allerdings scheinen sich die Imagewerte seit einiger Zeit auf diesem Niveau einzupendeln. Damit liegt Nokia nach wie vor deutlich hinter wichtigen Konkurrenten wie Samsung (81 Punkte) oder LG (69 Punkte) zurück.
Ganz offensichtlich handelt es sich bei den Imageverlusten um eine nachhaltige Schädigung der Marke. Besonders deutlich ausgeprägt sind die Verluste aus Sicht älterer Verbraucher: In der Gruppe über-50-jähriger Konsumenten erreichte Nokia im vergangenen April durchschnittlich lediglich 38 BrandIndex-Punkte. Zum Vergleich: Sony Ericsson schneidet im gleichen Zeitraum mit 83 Punkten wesentlich stärker ab.
Ob eine Marke überhaupt über einen solchen Imageverlust hinwegkommen kann und wenn ja, wie schnell, hängt zum einen von ihrer bisherigen Markenstärke, zum anderen aber auch maßgeblich von der Kommunikation während und nach der jeweiligen Krise ab. Als positives Beispiel ist in diesem Zusammenhang Lidl zu nennen: Nach dem Mitarbeiterskandal im Jahr 2008 passte das Unternehmen zügig seine Kommunikationsmaßnahmen an. Heute schneidet Lidl im BrandIndex ähnlich stark ab wie noch vor den Vorfällen.
Weniger erfolgreich agierte die HypoVereinsbank: Nach dem Beinahe-Zusammenbruch der Hypo Real Estate rutschte die HypoVereinsbank in ein Imagetief, aus dem sie bis heute nicht heraus gekommen ist. Und das, obwohl die beiden Banken bis auf das Namenselement „Hypo“ nichts miteinander zu tun haben. Offenbar ist es dem Unternehmen aber nicht gelungen, dies zu kommunizieren und das verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen. Der Abstand zu wichtigen Konkurrenten wie der Deutschen Bank, der Postbank oder auch der Direktbank ING-Diba ist entsprechend groß.
Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
