Design-orientiert war Apple schon immer. Das Fundament dafür legte Jobs in den Achtzigerjahren, indem er den deutschen Designer Hartmut Esslinger anheuerte, der die Apple-Rechner mit einem klaren, schlichten aber zugleich unverwechselbaren Antlitz versah.
Nach der Rückkehr zu Apple 1996 machte Jobs den britischen Designer Jonathan Ive zu seinem engsten Vertrauten. Ive hatte bereits 1992 bei Apple angeheuert und fand in seinem neuen Chef den kongenialen Partner mit der gleichen Wellenlänge: Weniger ist mehr.
Jobs ist der Beweis, dass Vereinfachung der Schlüssel zu den Konsumenten ist. Ein Handy ohne Tastatur galt lange als Utopie. Trotzdem wagte es Jobs. Ohnehin hätten die Tasten, so sein Gefühl, die reduzierte Anmutung und den Gebrauch gestört. Und bei der ersten iPhone-Generation gab es nicht einmal die Kopier/Einfüge-Funktion bei der Textverarbeitung, die heute fast jeder im Schlaf beherrscht. Microsoft wäre für solch ein Manko von Kritikern verrissen worden.
Überrumple die Käufer und Konkurrenten!
Als im April 2010 ein junger Ingenieur Apple-Mitgründer Steve Wozniak unbefugt eine neue Version des iPads zeigte, reagierte Jobs prompt. Der Mann wurde entlassen, auch Wozniaks Bitte um Milde half nichts. Denn bei Apple gibt es eine einfache Maxime: Wer auch plaudert, und sei es noch so wenig, der fliegt. Das gilt für Mitarbeiter wie für Zulieferer.
Die absolute Geheimniskrämerei bis zum letzten Augenblick vor der Präsentation eines neuen Geräts ist Teil der Erfolges von Apple. Die dadurch geschürte Gier nach Neuigkeiten und die umso größere Berichterstattung hat dem Konzern schon Milliarden Werbeausgaben erspart.
Um diese Strategie durchzusetzen, hat Jobs die Paranoia dem gesamten Unternehmen eingeimpft. Ende 2009 berichtete das US-Technologieblog Gizmodo über die Usancen des so genannten „Worldwide Loyality Teams“, das intern für das Aufspüren von Lecks und allzu geschwätzigen Mitarbeitern verantwortlich ist. Der martialische Titel: „Die Apple Gestapo“.
Darin berichtet ein Insider über Praktiken, die in der Tat an Geheimdienste in Militärdiktaturen erinnern: Verdächtige Teams oder ganze Abteilungen werden von „Spezialkräften“, wie sie intern genannt werden, regelrecht besetzt; Mitarbeiter müssen von ihren Computern abrücken und ihre Handys abgeben. Die Teilnahme an derlei Durchsuchungsaktionen sei natürlich „rein freiwillig“. Werden die Sicherheitskräfte fündig, muss der Betroffene das Unternehmen noch am gleichen Tag verlassen.
Schaffe Dir Jünger!
Kein anderes Unternehmen, das einen Massenmarkt bedient, hat so treu ergebene Fans wie Apple. Sie reichen von den Dogmatikern, die nichts anderes neben sich dulden und Kritik an den iGeräten als persönliche Kränkung empfinden, bis zu den Versöhnlern. Die sehen es als Beitrag zur Ökumene, wenn sie ein Konkurrenzgerät zumindest einmal auszuprobieren.
An der Exklusivität kann so etwas nicht liegen. Bei über 300 Millionen verkauften iPods und 130 Millionen iPhones muss es etwas anderes sein. Jobs gelingt wie nur wenigen die totale Verführung der Kunden. „Jobs meistert das wie kein anderer, indem er die Emotionen seiner Kunden schürt “, sagt Trendforscher Saffo.
Dazu folgt der Apple-Chef einem unausgesprochenen Stufenplan, der an das tief vergrabene Kindliche in vielen Konsumenten appelliert. Er schürt durch Geheimnistuerei die Vorfreude auf das neueste Geschöpf, als stünde das Christkind vor der Tür.
