Atomaussteig: Energiewende wird zur Imagewende

kolumneAtomaussteig: Energiewende wird zur Imagewende

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Kernkraftwerk in Fukushima

Kolumne

Als erste große Industrienation plant Deutschland bereits im Jahr 2022 die Abkehr von Atomstrom. Diese Energiewende wirbelt den deutschen Energiemarkt durcheinander – bereits jetzt und vor allem zukünftig, schreibt Holger Geißler von YouGov.

Die dramatischen Geschehnisse in der Atomanlage Fukushima in Japan hatten gravierende Auswirkungen auf die deutsche Energiepolitik. Während andere Länder wie Frankreich oder Russland weiterhin an der Atomenergie festhalten, hat die schwarz-gelbe Bundesregierung einen vergleichsweise radikalen Ausstieg aus dem Atomzeitalter beschlossen. Die Folgen dieser Entscheidung – im Positiven wie im Negativen – sind bisher noch nicht absehbar. Schon klar ist allerdings, dass sich der Energiemarkt in Deutschland grundlegend verändern wird.

Eine aktuelle Studie, die zu großen Teilen auf den Ergebnissen des Markenmonitors YouGov BrandIndex basiert, macht bereits jetzt deutlich, dass sich die Einstellung der Verbraucher grundlegend geändert hat. So entwickelten sich die Imagewerte der Ökostromanbieter seit März auffallend positiv, während die vier großen Energieversorger von den Verbrauchern erneut mit einem Vertrauensverlust abgestraft wurden. In der Studie wurde die Markenentwicklung von wichtigen deutschen Energieanbietern im Zeitraum von Januar bis heute untersucht.

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Ökoanbieter mit wechselndem Erfolg

Alleine der Anbieter NaturEnergie konnte seine Imagewerte im Vergleich zu den durchschnittlich im Februar erreichten Werten um rund 30 Prozent auf 60 BrandIndex-Punkte steigern. Auch Öko-Wettbewerber Secura und Lichtblick konnten zulegen. Die großen Konzerne RWE, Vattenfall, EnBW und E.ON hingegen präsentieren sich aktuell schwächer als vor der Katastrophe von Fukushima.

Die entscheidende Frage ist, ob und wie sich die Umsätze und Marktanteile in nächster Zeit entwickeln und verlagern werden. Bereits jetzt freuen sich einige Ökoanbieter nach eigenen Angaben über deutliche Auftragszuwächse. "Die rennen uns die Bude ein", so der Mitarbeiter eines Ökostrom-Anbieters. Doch wie die Ergebnisse der Imagestudie verraten, dürften die verschiedenen Anbieter nicht automatisch und gleichermaßen vom Umdenken der Verbraucher profitieren, nur weil sie Ökostrom verkaufen: Das Vertrauen der Verbraucher zu den vergleichsweise jungen (und deshalb noch volatilen) Marken ist sehr unterschiedlich stark ausgeprägt. NaturEnergie, Lichtblick und Lekker Energie trennen aktuell noch wahre Image-Welten voneinander. Gerade im Hinblick auf die bis vor kurzem noch vergleichsweise geringe Wechselbereitschaft ist dies von besonderer Bedeutung. Nur wer im Relevant-Set verankert ist, hat aktuell eine Chance auf Marktanteilsgewinne.

Yello Strom mit stabilem Image

Neben den großen Konzernmarken dürften es in nächster Zeit auch andere Anbieter schwer haben. Dazu gehört neben kleineren Anbieter wie Lekker Energie allerdings auch die Marke Secura, die sich als Ökomarke trotz der erwähnten Imagegewinne auf sehr schwachem Niveau bewegt. NaturEnergie und Lichtblick hingegen dürften es künftig leichter haben, Marktanteile auf sich zu ziehen.

Für die großen Energiekonzerne gibt es allerdings noch eine Möglichkeit wie sie im Wettbewerb bei den Verbrauchern punkten könnten: Die Discounttöchter Yello Strom, "E wie einfach" oder eprimo haben auch nach Fukushima noch verhältnismäßig stabile Imagewerte. Möglicherweise könnte sich ein weiterer Ausbau dieser Marken auch im Hinblick auf die angekündigte Energiewende lohnen. Denn bei den Energieriesen wird ein Umschwenken erfolgen müssen: Immerhin ist der Atomausstieg in greifbare Nähe gerückt und damit auch die definitive Etikettierung von Strom in "gut" und "böse". Wer als Verbraucher "guten" Strom durch seine Kabel fließen lassen will, wird spätestens durch den Regierungsbeschluss an Ökostrom nicht mehr vorbei gehen.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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