Streikchaos, Spitzelvorwürfe oder die aktuelle Sicherheitsdebatte nach einer ICE-Entgleisung: Die Liste der Hiobsbotschaften für die Deutsche Bahn ist lang. Eine gemeinsame Ticketaktion mit Ebay sollte dem Konzern endlich wieder positive Schlagzeilen bescheren - doch es kam anders. Viele Ebay-Mitglieder ersteigerten die Tickets zu Beginn der Aktion für weit über 100 Euro. Wenig später gab es die gleichen Tickets zu einem viel günstigeren Festpreis. Die Folge: Frustrierte Kunden und eine sehr negative Berichterstattung in der Presse.
Wie sich das Image von Ebay und der Deutschen Bahn während und nach der Verkaufsaktion entwickelt hat, zeigt der BrandIndex.
Betrachtet man die Entwicklung der vergangenen drei Monate, ist im Fall der Bahn grundsätzlich eine positive Entwicklung festzustellen. Sehr wahrscheinlich wurde der positive Trend durch hohen Treibstoffpreise und der damit einhergehenden wachsenden Attraktivität der Bahn begünstigt. Allerdings befindet sich die Marke mit durchschnittlich minus 15 BrandIndex-Punkten noch immer auf einem schlechten Niveau.
Zu Beginn der Ebay-Aktion erreichte der BrandIndex der Bahn zunächst ein Jahreshoch von minus zwölf Punkten. Nach der Berichterstattung über verärgerte Kunden sackte der Index jedoch schnell wieder auf minus 15 Punkte ab.
Bei der Markenpräsenz sind in den vergangenen Wochen drei Einbrüche zu erkennen. Im Gegensatz zu den eher langfristig orientierten und auf sechs Dimensionen basierenden Index-Werten, zeigt die Markenpräsenz, ob die Marke kurzfristig positiv oder negativ aufgefallen ist.
Zunächst sorgten Anfang Juni im Rahmen des Telekom-Skandals Spitzelvorwürfe für schlechte Schlagzeilen. Gut einen Monat später geriet die Bahn nach der ICE-Entgleisung in Köln erneut unter Druck - die Markenpräsenz stürzte wieder ab. Die Ebay-Aktion zu Beginn dieses Monats war nur vorerst der Schlusspunkt. Die Lage dürfte sich angesichts der für Ende des Jahres angekündigten Preiserhöhung nicht verbessern.
Auch Ebay unter Druck
Auch Ebay erhoffte sich von der Kooperation ein besseres Image. Dieses hätte das Unternehmen auch gebrauchen können, denn der einstige Internetliebling sorgt bei seinen Kunden seit geraumer Zeit für Unmut. Was spiegelt sich im BrandIndex wider: Mit nur noch 21 Punkten befindet sich die Marke auf einem Jahrestief. Damit kann man zwar noch von einem vergleichsweise guten Image sprechen, von den einstigen Höchstwerten ist Ebay jedoch mittlerweile weit entfernt.
Ähnliches zeigt sich bei der Markenpräsenz: Nach einer Änderung des Bewertungssystems und der Insolvenz des großen Powersellers Selectronica wurden Ende Juli sogar erstmals negative Werte gemessen. Auch ein verlorener Rechtsstreit gegen den Luxusgüterkonzern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) setzte das Unternehmen zusätzlich unter Druck.
Die entstandenen Probleme rund um die Ebay-Bahntickets machen deutlich, wie sorgfältig derartige Verkaufsevents geplant werden müssen. Das gilt umso mehr, wenn im Gegensatz zu früheren Aktionen der Bahn mit Tchibo oder McDonald's das Internet als Vertriebskanal gewählt wird.
BrandIndex: Das forschungsbasierte Tool zur Markenführung ermöglicht eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 550 Marken. Die Analyse basiert auf einer täglichen Befragung von 1000 Personen.
