Audi-Marketing-Vorstand Voggenreiter: "Vorsprung durch Technik bleibt"

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InterviewAudi-Marketing-Vorstand Voggenreiter: "Vorsprung durch Technik bleibt"

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Der ehemalige Leiter des China-Geschäfts und neuer Vorstand für Vertrieb und Marketing der Audi AG, Dietmar Voggenreiter, im Interview mit WirtschaftsWoche.

von Franz W. Rother

Das Image von Volkswagen und der Konzerntochter Audi hat unter dem Abgasskandal gelitten. Marketing-Vorstand Dietmar Voggenreiter spricht im Interview über die Zukunft des Diesels, Verkaufsziele und den Markenclaim.

Der 47-jährige Dietmar Voggenreiter hat vor zwei Monaten als Nachfolger von Luca de Meo im Audi-Vorstand die Verantwortung für Vertrieb und Marketing übernommen. In seinem ersten Interview im neuen Amt zieht der frühere Chef von Audi China eine Bilanz des zurückliegenden Autojahres – und gibt einen Ausblick auf den Autovertrieb im digitalen Zeitalter. 

WirtschaftsWoche: Herr Voggenreiter, Sie sind seit 1. November Vertriebs- und Marketingvorstand von Audi. Was hat Ihnen Ihr Vorgänger hinterlassen?
Dietmar Voggenreiter: Ich habe eine Top-Mannschaft in der zweiten Halbzeit übernommen und durfte mit ihr die Partie nach Hause fahren: Wir hatten uns für 2015 vorgenommen, mehr als 1,8 Millionen Autos zu verkaufen. Und das ist uns gelungen.

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Zur Person

  • Dietmar Voggenreiter

    Dietmar Voggenreiter ist seit dem 1. November 2015 Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Audi. Zuvor hat der promovierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler acht Jahre lang das China-Geschäft von Audi geleitet – zunächst von Ingolstadt aus, seit 2009 lebte Voggenreiter in China. Die berufliche Laufbahn des 47-Jährigen begann bei der Managementberatung Horváth & Partners, bevor er 2002 in das Controlling von Audi wechselte.

Trotz der bekannten Diesel-Thematik, die im November zum Verkaufsstopp von dieselgetriebenen Modellen in den USA geführt hat?
Richtig. Unsere Kunden haben uns in dieser turbulenten Zeit die Treue gehalten. Hier haben auch unsere Händler vor Ort einen super Job gemacht. In unserem größten Markt Europa haben wir insgesamt keine Auswirkungen auf die Verkäufe gespürt. In Märkten, die ihre Besteuerung stark an den CO2-Emissionen ausrichten, war natürlich eine Verunsicherung der Kunden zu spüren. Aber diese Frage hat sich ja für uns Anfang Dezember final geklärt: Kein Audi-Modell ist von diesem Thema betroffen.

Da ist Ihnen sicher ein Stein vom Herzen gefallen.
Natürlich war das eine wichtige Nachricht. Aber bei den Kundenbestellungen hatte sich die Diskussion ohnehin nicht niedergeschlagen.

In USA dürfte sich die Aufdeckung des Skandals um manipulierte Abgaswerte von Dieselfahrzeugen aber schon ausgewirkt haben.
Ein Verkaufsstopp wirkt sich bei den betroffenen Modellen natürlich aus. Der Dieselkunde in USA kauft sehr gezielt ein Auto mit einem solchen Antrieb – den kriegen Sie nicht einfach auf einen Benziner umprogrammiert.

VW-Chef Matthias Müller "Mehr Demut steht uns gut"

Erst die Aufklärung des Abgasskandals, dann die Neuausrichtung, jetzt Milliarden-Klagen in den USA: VW-Chef Müller hat schwere Wochen hinter sich. Im Interview schildert er die Ursachen und Wirkungen der Dieselaffäre.

VW-Chef Matthias Müller über Diesel-Affäre. Quelle: Nils Hendrik Müller für WirtschaftsWoche

Wie hoch war zuletzt der Dieselanteil von Audi in USA?
Deutlich niedriger als in Europa, über alle Modelle lag er bei etwa acht Prozent. Beim Q7, unserem großen SUV, war er höher als beim A3. Natürlich fehlen uns jetzt diese Diesel-Modelle, solange der Verkauf unterbrochen ist. Trotzdem haben wir in den USA auch mit dem Verkaufsstopp jeden Monat neue Bestwerte eingefahren und sind 2015 doppelt so schnell wie der dortige Automarkt gewachsen. Unser US-Geschäft ist eine echte Erfolgsstory für uns: Wir wollten die Marke von 200.000 Fahrzeugen knacken – dieses Zwischenziel haben wir 2015 und damit deutlich früher als geplant erreicht.

Geplant war dieses Volumen eigentlich erst für 2020, oder?
So ist es. Das zeigt, dass unser Geschäft in USA sehr robust ist. Auch unsere Händler und Investoren sind sehr zufrieden. Jetzt gilt es, die Dieselthematik sauber und zügig abzuarbeiten.

Wann wird denn feststehen, was an den 3.0 TDI-Motoren getan werden muss, um die Forderungen der US-Umweltbehörden zu erfüllen?
Wir sind dazu aktuell noch in Gesprächen mit den beiden Umweltschutzbehörden in den USA. Ziel ist es, eine Lösung zu finden, die einerseits den Umweltgesetzen gerecht wird, andererseits auch kundenfreundlich ist.  

Die Krisenszenarien der deutschen Autobauer

  • Szenario 1: Globale Finanzkrise

    Eine globale Finanzkrise vergleichbar mit der Krise von 2008/2009 trifft die globalen Automobilhersteller. Innerhalb weniger Wochen brechen die Autoverkäufe auf den wichtigsten Automobilmärkten USA, Europa und China um etwa 20 Prozent ein. Dadurch  verschärfen sich auch die Kreditbedingungen erheblich. Auch das folgende Jahr lässt zunächst keine Erholung erwarten.

  • Szenario 1: Volkswagen

    Szenario: Globaler Absatzrückgang um 20 Prozent

    • 2.000.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 750.000 davon in Deutschland
    • bis 50.000 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Sehr verletzlich

    Quelle: Center of Automotive Management

  • Szenario 1: Daimler

    Szenario: Globaler Absatzrückgang um 20 Prozent

    • 400.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 200.000 davon in Deutschland
    • bis 15.000 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Verletzlich

  • Szenario 1: BMW

    Szenario: Globaler Absatzrückgang um 20 Prozent

    • 430.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 200.000 davon in Deutschland
    • bis 12.000 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Weniger verletzlich

  • Szenario 2: Krise in China

    Der chinesische Pkw-Markt bricht in Folge von wirtschaftlichen Problemen – denkbare wäre das Platzen einer Immobilienblase – innerhalb eines Jahres um drastische 20 Prozent ein und bleibt ein volles Jahr 20 Prozent niedriger als im Vorjahr. Die Aussichten für das nächste Jahr lassen ebenfalls keine Erholung erwarten.

  • Szenario 2: Volkswagen

    Szenario: Absatzrückgang um 20 Prozent in China

    • 750.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 650.000 weniger produzierte Autos in China
    • bis 8.000 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Sehr verletzlich

  • Szenario 2: Daimler

    Szenario: Absatzrückgang um 20 Prozent in China

    • 60.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 35.000 weniger produzierte Autos in China
    • bis 1.500 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Weniger verletzlich

  • Szenario 2: BMW

    Szenario: Absatzrückgang um 20 Prozent in China

    • 100.000 verkaufte Fahrzeuge weniger weltweit
    • 60.000 weniger produzierte Autos in China
    • bis 1.700 betroffene Arbeitsplätze in Deutschland

    Fazit: Weinger verletzlich

  • Szenario 3: Neue Player

    Neue oder bisher branchefremde Unternehmen wie Tesla, Google oder Apple gewinnen im Zuge der schnellen Durchsetzung der Elektromobilität und des vernetzten sowie autonomen Fahrens an Bedeutung und bedrohen mit ihren Geschäftsmodellen die etablierten Hersteller.

  • Szenario 3: Volkswagen
    • Mittel bis wenig innovativ mit Blick auf radikale Veränderungen
    • Mittelgroße Kompetenz bei Elektro- und Hybridfahrzeugen
    • Sehr hohe Kompetenz bei vernetztem Fahren
    • Kaum Erfahrung mit Mobilitätskonzepten

    Fazit: verletzlich

  • Szenario 3: Daimler
    • Mittel innovativ mit Blick auf radikale Veränderungen
    • Mittelgroße Kompetenz bei Elektro- und Hybridfahrzeugen
    • Sehr hohe Kompetenz bei vernetztem Fahren
    • Erste Erfahrung mit Mobilitätskonzepten (Car2Go, Moovel)

    Fazit: Weniger verletzlich

  • Szenario 3: BMW
    • Mittel bis sehr innovativ mit Blick auf radikale Veränderungen
    • Mittlere bis sehr große Kompetenz bei Elektro- und Hybridfahrzeugen
    • Sehr hohe Kompetenz bei vernetztem Fahren
    • Erste Erfahrung mit Mobilitätskonzepten (DriveNow)

    Fazit: Kaum verletzlich

Bei den älteren Fahrzeugen soll angeblich ein neuer Katalysator eingebaut werden. Können sie das bestätigen?
Wie gesagt, wir sind derzeit in Gesprächen mit den Behörden. Erst wenn wir wissen, welche Lösungen von den Behörden freigegeben werden, können wir uns dazu äußern. 

Sorgen musste man sich im vergangenen Sommer um die Entwicklung des chinesischen Automarktes machen. Wie fällt denn heute die Bilanz des vergangenen Jahres aus?
Wir haben in China auch 2015 wieder ein sehr hohes Absatzniveau erreicht. Die Diesel-und CO2-Thematik haben dort keine Rolle gespielt, auch weil die Zulassung dort unter anderen Regularien stattfindet als in Europa.

Dennoch ging der Audi-Absatz dort 2015 phasenweise zweistellig zurück.
Wir haben uns als Marktführer im Premiumsegment bewusst dafür entschieden, 2015 als Konsolidierungsjahr zu fahren. Als sich die Wachstumsdelle im Markt abzeichnete, sind wir unserer Strategie erst recht treu geblieben. Das heißt: Fokus auf Profitabilität und Kundenzufriedenheit.

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1 Kommentar zu Audi-Marketing-Vorstand Voggenreiter: "Vorsprung durch Technik bleibt"

  • Dann also viel Spaß! Ein Audi ist kein schlechtes Auto, ich fahre sie oft als Mietwagen. Aber wenn ich einen Audi sehe, muß ich immer unwillkürlich an meinen Elektrorasierer denken.

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