Autohandel: Wie das Autohaus Online besser werden kann

Autohandel: Wie das Autohaus Online besser werden kann

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Früher war das Autohaus noch der erste Anlaufpunkt bei jedem Autokauf, so ist es heute meist der letzte.

Über den Autokauf informieren sich Kunden nicht mehr beim Händler, sondern im Internet. Der Kauf selbst findet aber meist noch offline statt. Und genau bei diesem Wechsel gibt es noch viel Potenzial.

Wer ein neues Auto will, der geht ins Autohaus – das war einmal. Statt sich durch Broschüren, Verkaufspräsentationen und Vorträge vom Händler zu kämpfen informieren sich die Interessenten heute vorab im Internet und treffen dort den Großteil ihrer Entscheidungen. Doch für den eigentlichen Kauf gehen sie nach wie vor zum Händler. Und genau bei diesem Wechsel werden sie laut einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung Accenture oft enttäuscht.

Die Studie, für die in Deutschland, China und den USA insgesamt 2.737 Auto-Käufer befragt wurden, bescheinigt der Integration von digitalem und realem Einkaufserlebnis nur ein „befriedigendes“ Ergebnis. Auf einer Skala von 1 bis 4 Punkten (wobei „1 Punkt“ für gar keine und „4 Punkte“ für eine vollständige Integration von Online und Offline standen) vergaben die Befragten im Schnitt nur 2,32 Punkte. Die deutschen Umfrageteilnehmer bewerten die Integration mit 2,1 Punkten noch schlechter als der Schnitt.

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Axel Schmidt, Geschäftsführer für den Bereich Automotive bei Accenture, sieht den Grund für dieses Ergebnis in dem veränderten Kaufverhalten – und der ausbleibenden Reaktion des Autohandels. „Kunden gehen zum Händler, um dort persönlich Erlebnisse und Informationen zu suchen, die sie online nicht bekommen können, oder um sich von Experten Rat zu holen. Herkömmliche Verkaufspräsentationen braucht dagegen niemand mehr“, sagt Schmidt. „Je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto mehr müssen Hersteller und Händler ihre Vermarktungs- und Vertriebsabläufe miteinander verzahnen.“

Deutsche bevorzugen das Autohaus – noch

  • Deutschland

    Befragte: 600

    Hierzulande erfahren Autohäuser nach wie vor eine hohe Wertschätzung: 46 Prozent der befragten Deutschen würden ihr nächstes Auto wieder bei einem herkömmlichen Händler kaufen; 61 Prozent würden es auch am liebsten dort abholen. Dennoch haben viele deutsche Autofahrer Interesse an neuen Kanälen: 20 Prozent würden ihren nächsten Pkw bevorzugt bei einem „Virtual Dealer“ kaufen – also einem Händler, der über Augmented- und Virtual-Reality-Gadgets verfügt; 10 Prozent könnten sich vorstellen, ihr Auto in einem Online-Shop zu erwerben.

    Quelle: „Auto Retail 2025“ von Accenture

  • China

    Befragte: 1.509

    Chinesische Kunden zeigen in der Umfrage die größte Präferenz für „Flagship-Stores“ in Innenstadtlage. 37 Prozent der Befragten gaben an, ihr nächstes Auto in einem solchen Geschäft kaufen zu wollen. 28 Prozent wollen ihr Auto in einem herkömmlichen Autohaus entgegennehmen. Und nur 15 Prozent wären bereit, ihr nächstes Auto vollständig online zu erwerben.

  • USA

    Befragte: 628

    US-Kunden zeigen die stärkste Präferenz für einen reinen Internet-Autokauf: 19 Prozent würden ihr nächstes Fahrzeug online erwerben. 14 Prozent der Befragten bevorzugen einen Flagship-Store, 35 Prozent einen herkömmlichen Händler.

Die mangelnde Integration lässt sich auch an einem überraschenden Ergebnis ablesen: Gerade online-begeisterte Autokäufer gehen der Untersuchung zufolge häufiger ins Autohaus als konservativere Kunden. 60 Prozent der „Digital Natives“ (Accenture versteht darunter Kunden, die sich selbst als sehr offen gegenüber digitaler Technik beschreiben) gingen bei ihrem letzten Autokauf mehr als zwei Mal zu einem Händler. In der Gruppe der „Digital Laggards“ genannten, konservativeren Kunden taten dies nur 47 Prozent.

Da sie einen Großteil ihrer Kaufentscheidungen bereits online treffen, verbringen die „Natives“ allerdings weniger Zeit beim Händler als die „Laggards“. Das verdeutlicht, wie sehr sich die Rolle des Autohauses verändert: War es früher noch der erste Anlaufpunkt bei jedem Autokauf, so ist es heute meist der letzte. Fast alle befragten Kunden hatten angegeben, persönliche Gespräche und Beratung seien heute nicht mehr bei jedem Schritt des Autokaufs erforderlich.

Für welche Extras die deutschen Autokäufer Geld ausgeben

  • 74,9 Prozent...

    ... der Neuwagen aus dem Jahr 2014 haben eine Klimaanlage.

    Quelle: Umfrage des IfD Allensbach unter 25.363 Befragten

  • 38,4 Prozent...

    ... haben die Fahrhilfe ESP (Elektronisches Stabilitätsprogramm) an Bord.

  • 32,2 Prozent...

    ... der Neuwagen haben beheizbare Sitze.

  • 30,5 Prozent...

    ... der Autokäufer haben Geld für Leichtmetallräder, umgangssprachlich Alufelgen genannt, ausgegeben.

  • 26,7 Prozent...

    ... haben ihr Auto mit einer leistungsstarken Audio-Hifi-Anlage ausgerüstet.

  • 21,4 Prozent...

    ... vertrauen beim Parken auf eine elektronische Einparkhilfe.

  • 18,2 Prozent...

    ... haben ein fest eingebautes Navigationssystem bestellt.

  • 15,3 Prozent...

    ... der Autos verfügen über ein Automatikgetriebe.

  • 14,6 Prozent...

    ... haben moderne LED-Scheinwerfer. Zum Vergleich: Für Xenon-Scheinwerfer haben nur 12,6 Prozent der Befragten Geld ausgegeben.

  • 13,1 Prozent...

    ... der Autos verfügen laut der Allensbach-Umfrage über eine Standheizung.

Aber: Von den Händlern erwarten die Käufer Experten-Rat und weiterführende Produktinformationen sowie begründete Empfehlungen für ihren Kauf – und zwar während des gesamten Entscheidungsverlaufs. Nur ein persönliches Gespräch ist dazu nicht mehr nötig. Das zeigt sich auch in der Liste der Verbesserungsvorschlägen: Neben Rabatten würden Kunden im Netz gerne bessere Produkt-Konfiguratoren, Beratung per Online-Chat und Augmented-Reality-Anwendungen finden.

„Hersteller und Händler haben eigentlich alles zur Verfügung, was sie brauchen, um den Online- und Offline-Autokauf noch ansprechender zu gestalten: von Cloud-basierter Customer-Relationship-Management- und Business-Insights-Software bis hin zu Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen“, sagt Autoexperte Schmidt. „Doch um wirklich erfolgreich zu sein, müssen sie alles miteinander verzahnen. Das dürfte nicht ganz einfach werden, aber lohnenswert. Gewinnen wird nämlich, wer Kunden eine gutintegrierte Multi-Channel-Erfahrung bieten kann.“

Woraus sich der Preis eines Neuwagens zusammensetzt

  • Listenpreis

    Der Listenpreis (brutto) des untersuchten Kompaktwagens liegt bei 26.780 Euro.

    Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

  • Mehrwertsteuer/Nettopreis

    Der Staat kassiert bei diesem Neuwagenpreis 4.276 Euro Mehrwertsteuer, was bei unserem Kompaktwagen zu einem Nettolistenpreis von 22.504 Euro führt. Dieser Nettopreis wird im Folgenden als 100 Prozent betrachtet.

  • Materialkosten

    9.789 Euro oder 43,5 Prozent des Nettopreises

  • Personalkosten

    2.250 Euro oder 10 Prozent des Nettopreises

  • Verwaltung und Vertrieb

    2.138 Euro oder 9,5 Prozent des Nettopreises

  • Forschung und Entwicklung

    1.350 Euro oder 6 Prozent des Nettopreises

  • Abschreibungen

    1.013 Euro oder 4,5 Prozent des Nettopreises

  • Werbung

    563 Euro oder 2,5 Prozent des Nettopreises

  • Garantiekosten

    450 Euro oder 2 Prozent des Nettopreises

  • Händlermarge

    Beim Händler bleiben 3.713 Euro oder 16,5 Prozent des Nettopreises hängen

  • Gewinn für den Hersteller

    Bei einem Nettopreis von 22.504 Euro kann der Hersteller 1.238 Euro oder 5,5 Prozent als Gewinn verbuchen

Die Resultate der Online-Umfrage „Auto Retail 2025“ wurden im Frühjahr 2016 in China, Deutschland und den USA erhoben. Befragt wurden Privatleute, die während der vergangenen fünf Jahre einen Neuwagen erworben hatten; alle drei Stichproben waren jeweils repräsentativ für die Autokäufer aus dem jeweiligen Markt.

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