Automesse in Shanghai: Was China aus dem Qoros-Fehlstart lernen kann

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Automesse in Shanghai: Was China aus dem Qoros-Fehlstart lernen kann

von Sebastian Schaal und Franz W. Rother

Europäische Qualität zu chinesischen Preisen: Zwei Jahre nach dem euphorischen Start muss sich der chinesische Autobauer Qoros neu erfinden. Auch die Konkurrenz kann von dem Neustart lernen.

Qoros gab sich zugeknöpft: Der Stand des jungen chinesischen Autoherstellers auf der Shanghai Motor Show war zunächst mit dunkelgrauen Tüchern verhängt. Die Neuvorstellung sollte keiner vorab zu Gesicht bekommen. Wer zur Pressekonferenz wollte, musste lange Wartezeiten in Kauf nehmen.

Wer es schließlich hineinschaffte, erkannte schnell den Sinn der Verhüllung: Qoros wollte eine intime Lounge-Atmosphäre schaffen, eine kleine Wohlfühl-Oase mitten in der quirligen Halle 7, die wegen der Stände von BMW und der PSA-Gruppe gut frequentiert ist. Die Besucher fanden weiche Sofas und stylische Stühle vor, es gab eine lange Bar, an der Espresso und grüner Tee serviert wurden, in einer Ecke spielte eine kleine Jazz-Band: Cool down, so die Botschaft.

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Fahrzeugproduktion und -absatz in China seit 2008

  • 2008

    Produktion: 6,74 Millionen Autos und 2,56 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 6,76 Millionen Autos und 2,63 Millionen Nutzfahrzeuge

    Quelle: Statista.de

  • 2009

    Produktion: 10,38 Millionen Autos und 3,41 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 10,33 Millionen Autos und 3,31 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2010

    Produktion: 13,9 Millionen Autos und 4,37 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 13,76 Millionen Autos und 4,3 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2011

    Produktion: 14,49 Millionen Autos und 3,93 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 14,47 Millionen Autos und 4,03 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2012

    Produktion: 15,52 Millionen Autos und 3,75 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 15,5 Millionen Autos und 3,81 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2013

    Produktion: 18,09 Millionen Autos und 4,03 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 17,93 Millionen Autos und 4,06 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2014

    Produktion: 19,92 Millionen Autos und 3,8 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz: 19,7 Millionen Autos und 3,79 Millionen Nutzfahrzeuge

  • 2015

    Produktion (Januar-März): 5,31 Millionen Autos und 0,89 Millionen Nutzfahrzeuge

    Absatz (Januar-März): 5,31 Millionen Autos und 0,85 Millionen Nutzfahrzeuge

Die galt wohl nicht allein den zahlreichen meist jungen Besuchern, sie war auch an das Unternehmen selbst gerichtet: Qoros, vor zwei Jahren mit großen Erwartungen gestartet, hat einen kapitalen Fehlstart hingelegt. Gerade mal 7000 Autos hat das junge Unternehmen 2014 in China verkaufen können. Zum Vergleich: So viele Autos verkauft allein die Marke Volkswagen in Fernost an einem Tag.

Neues Management soll Neustart umsetzen

Das multinationale Joint-Venture des chinesischen Herstellers Chery mit der Israel Corporation, getragen von einem deutschen Designer und 400 Ingenieuren unter anderem aus Deutschland, Großbritannien und Schweden, versucht nun in Shanghai einen Neubeginn. Der deutsche Chef Volker Steinwascher wurde Anfang des Jahres in den Ruhestand versetzt und durch den früheren GM-Manager Phil Murtaugh ersetzt. Einige Dutzend europäische Manager schickte man zurück in die Heimat und heuerte dafür chinesische Veteranen an.

Der einstige Anspruch war hoch, vielleicht zu hoch: Qoros sollte der erste chinesische Premium-Autobauer werden, die Modelle sowohl chinesische als auch europäische Kunden ansprechen. Das Unternehmen verspricht eine vergleichbare Qualität zu Volkswagen, General Motors und Ford – aber zu günstigeren Preisen.

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Daimler präsentiert seinen Mercedes AMG GTS auf der Hauptversammlung in Berlin Quelle: AP

Entsprechend groß war auch der Hype, als Qoros das erste Mal in Europa in Erscheinung trat. Autos verkaufen die Chinesen hier bis heute nicht, traten aber 2013 mit einem großen Messestand auf dem Genfer Autosalon auf. Die präsentierten Autos hinterließen Eindruck, die Fachwelt war sich einig: Wenn es ein chinesischer Autobauer in Europa schafft, dann ist es Qoros.

Die Euphorie ist inzwischen weg, das Top-Management auch. Und ebenso dessen Strategie. Nun lautet die Vorgabe: Zuerst müssen die Hausaufgaben auf dem chinesischen Markt gemacht werden, dann kann über eine Expansion nach Europa nachgedacht werden. Eins nach dem anderen statt alles auf einmal. „Es gab ein schweres Missverständnis, was nötig war, um die Marke zu positionieren“, sagte Murtaugh im Vorfeld der Messe. „Deshalb waren die Verkäufe der vergangenen beiden Jahre deutlich unter allen Erwartungen.“

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McLaren 540C Coupé - Der zweite im dritten Bunde Quelle: McLaren

In Zahlen ausgedrückt: Bei einem Gesamtmarkt von 19,7 Millionen Autos im Jahr 2014 kommt Qoros auf einen Marktanteil von 0,04 Prozent. In den ersten beiden Monaten des Jahres 2015 konnte der kleine Hersteller laut den Daten der Beratungsgesellschaft Automotive Foresight 1424 Autos verkaufen. Wachstum ja, Rekordwerte nein.

Bislang verkauft der Autobauer lediglich mehrere Ableger eines einzigen Modells, des Qoros 3. Ein weiteres Modell, ein SUV auf Qoros-3-Basis, soll noch im April in den Verkauf kommen – und wird nach Ansicht von Experten helfen, den dahindümpelnden Absatz deutlich zu steigern. „Wir prognostizieren etwa 33.000 Fahrzeuge für 2015“, sagt Jochen Seibert, Geschäftsführer der Strategieberatung JSC Automotive Consulting. „Dennoch läge Qoros damit immer noch deutlich unter dem Plan.“ Legt man den prognostizierten Gesamtmarkt von 21 Millionen Fahrzeugen zugrunde, käme Qoros damit auf einen Anteil von 0,15 Prozent.

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