Porsche wird zur Massenmarke – mit allen Vor- und Nachteilen

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Autos und emotionale Bindung: Wo Opel Porsche überholt hat

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Der Macan ist inzwischen das meistverkaufte Porsche-Modell.

von Sebastian Schaal

Porsche-Fahrer reden gerne über ihre Autos – das war einmal. Ein Ranking zeigt, dass Porsche-Fahrer sich immer weniger mit ihrer Marke auseinandersetzen. Andere Autobauer kommen auf bessere Werte – vor allem schwedische.

Porsche-Fahrer sind gerne das Ziel von Stereotypen. Sportlich, stilvoll und erfolgreich sagen die einen, arrogant und abgehoben die anderen. Über Jahre haftete dem Porsche-Fahrer noch das Image des Traditionalisten an – schließlich fuhr er einen Klassiker (den 911, was sonst), legte Wert auf den Sechszylinder-Boxermotor (luftgekühlt, was sonst), die Einbaulage des Motors (Heckmotor, was sonst), das Getriebe (Handschaltung, was sonst) und über welche Räder all die Kraft auf die Straße gebracht wurde (Heckantrieb, was sonst).

Und wollte Porsche daran irgendetwas ändern, etwa auf einen wassergekühlten Boxermotor umstellen oder eine neue Baureihe mit Mittelmotor auf den Markt bringen, war der Aufschrei in der Fangemeinde groß. Schließlich liebte man sein Auto so, wie es ist. Die Bindung war groß zwischen einem 911 und seinem Fahrer.

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Für viele ist es der Sportwagen schlechthin. Von diesem Nimbus lebt die Marke bis heute – und das sehr gut. 3,9 Milliarden Euro haben die Zuffenhausener im vergangenen Jahr verdient. Pro 100 Euro Umsatz macht Porsche 17,40 Euro operativen Gewinn. In der Autobranche hat nur Ferrari einen höheren Rendite-Wert mit 19,20 Euro.

Nur der 911 ist bei Porsche zu einem Modell unter vielen verkommen. Von den knapp 238.000 ausgelieferten Porsches trugen nur 32.365 Autos die drei legendären Ziffern auf dem Heck. Doch was macht das mit der Porsche-Gemeinde? Sind die Fahrer heutiger Porsches immer noch so emotional mit ihren Autos verbunden, wie die 911er-Traditionalisten?

Die emotionale Bindung ist wichtig für eine Premiummarke

Glaubt man Rüdiger Hossiep, lautet die Antwort „nein“. Zum elften Mal hat der Professor für Wirtschaftspsychologie an der Ruhr-Universität Bochum den „Involvement-Index“ erstellt. Dieser gibt an, wie sehr sich ein Autofahrer mit seinem Fahrzeug und dessen Marke auseinandersetzt. „Wir gehen grundlegend davon aus, dass die emotionale Bindung eines Autofahrers an sein Fahrzeug umso höher ist, je mehr er sich darüber austauscht“, sagt Hossiep.

Daher haben der Professor und sein Projektteam die Anzahl der Forenbeiträge bei „Motor-talk.de“ in Relation zu der jeweiligen Anzahl der in Deutschland zugelassenen Fahrzeuge einer Marke gesetzt. Das durchschnittliche Involvement entspricht dem Wert 1,0. Ergebnisse darüber oder darunter ergeben also ein über- oder unterdurchschnittliches Involvement.

Die Top15 im Involvement-Index 2017

  • Platz 15: Smart

    Involvement 2017: 0,60 Punkte
    Involvement 2016: 0,71 Punkte
    Veränderung: -0,11 Punkte / -2 Plätze

    Quelle: Involvement-Index 2017

  • Platz 14: Lexus

    Involvement 2017: 0,65 Punkte
    Involvement 2016: 0,36 Punkte
    Veränderung: +0,29 Punkte / +5 Plätze

  • Platz 13: Subaru

    Involvement 2017: 0,68 Punkte
    Involvement 2016: 0,49 Punkte
    Veränderung: +0,19 Punkte / +4 Plätze

  • Platz 12: Alfa Romeo

    Involvement 2017: 0,76 Punkte
    Involvement 2016: 1,01 Punkte
    Veränderung: -0,25 Punkte / -2 Plätze

  • Platz 11: Ford

    Involvement 2017: 0,87 Punkte
    Involvement 2016: 0,95 Punkte
    Veränderung: -0,08 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 10: Jaguar

    Involvement 2017: 0,98 Punkte
    Involvement 2016: 0,74 Punkte
    Veränderung: +0,24 Punkte / +1 Platz

  • Platz 9: Porsche

    Involvement 2017: 1,05 Punkte
    Involvement 2016: 0,29 Punkte
    Veränderung: -0,24 Punkte / -2 Plätze

  • Platz 8: Opel

    Involvement 2017: 1,09 Punkte
    Involvement 2016: 1,17 Punkte
    Veränderung: -0,08 Punkte / +1 Platz

  • Platz 7: VW

    Involvement 2017: 1,25 Punkte
    Involvement 2016: 1,25 Punkte
    Veränderung: +-0,0 Punkte / +1 Platz

  • Platz 6: Saab

    Involvement 2017: 1,48 Punkte
    Involvement 2016: 1,79 Punkte
    Veränderung: -0,31 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 5: Mercedes-Benz

    Involvement 2017: 2,76 Punkte
    Involvement 2016: 2,66 Punkte
    Veränderung: +0,10 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 4: Land Rover

    Involvement 2017: 3,31 Punkte
    Involvement 2016: 3,07 Punkte
    Veränderung: +0,24 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 3: BMW

    Involvement 2017: 3,56 Punkte
    Involvement 2016: 3,58 Punkte
    Veränderung: -0,02 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 2: Audi

    Involvement 2017: 3,92 Punkte
    Involvement 2016: 4,16 Punkte
    Veränderung: -0,24 Punkte / +-0 Plätze

  • Platz 1: Volvo

    Involvement 2017: 7,48 Punkte
    Involvement 2016: 6,53 Punkte
    Veränderung: +0,95 Punkte / +-0 Plätze

In der Auswertung für 2017, die WirtschaftsWoche Online exklusiv vorliegt, kommen die Zuffenhausener nur noch auf 1,05 Indexpunkte und sind damit auf den neunten Rang abgerutscht, noch hinter Marken wie VW, Opel oder Saab – obwohl letztgenannte seit Jahren keine Neuwagen mehr verkauft. „Porsche befindet sich schon seit 2010 in einem langsamen, aber stetigen Abwärtstrend“, so Hossiep. „Dass nun sogar VW und Opel vorbeiziehen, die beide keine großen Involvement-Gewinne verzeichnen können, überrascht dann aber dennoch.“

Die wahrscheinlichste Erklärung: Porsche ist endgültig im Massenmarkt angekommen. Oder zumindest dem Volumenmarkt des Premiumsegments, wenn man so will – und das mit enormen Wachstumsraten. 2012 verkaufte Porsche noch 141.000 Fahrzeuge, 2016 bereits die genannten 238.000 Exemplare. Auf die beiden beliebtesten Baureihen, den Macan und Cayenne, entfallen 165.000 Fahrzeuge. Sprich: 70 Prozent aller neuen Porsches sind inzwischen SUV. Und die haben ihren Motor vorne, Allradantrieb und ein Automatikgetriebe.

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Die Zeit, in der Porsche von reinrassigen Sportwagen lebte, ist längst vorbei. Markiert wurde die Wende 2002, als man den damals noch viel zu plumpen Cayenne einführte. Seit diesem Zeitpunkt begann ein schleichender Prozess: Die Sportwagen gerieten in die Minderheit, weil die steigenden SUV-Verkäufe mehr Geld einbrachten. Offiziell stellt sich für Porsche auch nicht die Frage, welche Art von Autos das Unternehmen baut: Sportwagen, und ausschließlich Sportwagen. Mal haben sie reinrassig zwei Sitze, mal bieten sie den Komfort und Platz einer Limousine und mal geraten sie etwas höher und wuchtiger wie ein Geländewagen. Und doch, es bleiben immer Sportwagen, sagt die Konzern-Sprachregelung.

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