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kolumneAutozoom: Retten Sie Opel!

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Auf der Suche nach der Markenposition: Der vorübergehende Opel-Chef Thomas Sedran sieht Opel als eine Marke für Menschen, die jeden Tag hart arbeiten

Kolumne von Martin Seiwert

General Motors verliert mit Opel jeden Monat einen dreistelligen Millionenbetrag. Analysten rechnen damit, dass Opel noch über Jahre Verluste schreiben wird. Wie soll es weitergehen? GM wirkt panisch und planlos. Daher haben wir die Aktion „Retten Sie Opel!“ gestartet und schon zahlreiche interessante Vorschläge bekommen.

Journalisten, die mit Opelanern reden, hören immer die gleichen Vorwürfe: Ihr wollt uns niederschreiben! Was wir mit harter Arbeit aufbauen, reißt Ihr wieder ein! Schreibt doch mal was Konstruktives, statt immer nur auf uns herumzuhacken! 

Ich nehme mir das heute zu Herzen. Ich könnte darüber schreiben, warum General Motors vor der Insolvenz im Jahr 2009 keine guten Autos bauen konnte, warum der Konzern während der Insolvenz seine Gläubiger im Regen stehen ließ und nach der Insolvenz zwar seine Schulden los war, aber immer noch keine guten Autos bauen konnte – was der taumelnde Aktienkurs hervorragend abbildet. Ich spare mir das.

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Ich könnte mich darüber auslassen, dass bei General Motors die Nerven blank liegen müssen, wenn GM-Boss Dan Akerson in einem Rundumschlag den Opel-Chef, den Cheflobbyisten der Rüsselsheimer, die verdiente Entwicklungschefin, den mächtigen GM-Marketingvorstand und den designierten Opel-Chefdesigner feuert. Kurz bevor der arme Designer seinen neuen Top-Job bei Opel antreten sollte, wurde er vom GM-Personalchef wie ein Verbrecher abgeführt und zu einem wartenden Auto geleitet. Noch schlimmer traf es den Marketingchef, dem ein GM-Sprecher hinterherrufen durfte: „Er hat die Erwartungen nicht erfüllt, die das Unternehmen an seine Mitarbeiter stellt.“

Chefdesigner rausgeworfen Stühlerücken bei Opel geht weiter

Beim angeschlagenen Autobauer geht ein weiterer Topmanager: Erst musste Vorstandschef Stracke den Platz räumen, dann Entwicklungsvorstand Forst, jetzt trifft es den designierten Chefdesigner David Lyon.

huGO-BildID: 27164243 ARCHIV - ILLUSTRATION - Ein Logo des Autoherstellers Opel liegt am 13.06.2010 in Kaufbeuren (Schwaben) teilweise im Wasser (Archivfoto vom 13.06.2010). Fünf Tage nach dem überraschenden Abgang von Karl-Friedrich Stracke soll der Aufsichtsrat schon an diesem Dienstag 17.07.2012 eine neuen Vorstandschef wählen. Foto: Karl-Josef Hildenbrand dpa/lby +++(c) dpa - Bildfunk+++ Quelle: dpa

Auch das will ich nicht vertiefen. Denn die Opelaner können nichts für die Management-Truppe in Detroit. Dass sie trotz des Störfeuers aus den USA immer wieder sehr ordentliche Autos auf die Straße bringen, denen nur herausragende Motoren fehlen – und für die ist die Konzernmutter zuständig – ist heldenhaft. Jawohl, heldenhaft. Ganz ohne Ironie. 

Positionierung der Marke

Was Opel jetzt braucht, ist keine Kritik und schon gar nicht Häme. Opel braucht einen Plan, was die Marke wann und wo in der Welt sein will – und was nicht. Aber man muss, frei von jeglicher Häme, feststellen: Einen solchen Plan scheint es nicht zu geben. Ansagen und Ideen gibt es, aber die sind so unscharf und widersprüchlich, dass eine handfeste Strategie beim besten Willen nicht erkennbar ist. Was will Opel sein im europäischen Automarkt, dem am härtesten umkämpften, anspruchsvollsten und am wenigsten profitablen Pflaster für Autobauer? Hier gibt es für jeden Geschmack mindestens drei Automarken und 30 Modelle. Wie will sich Opel hier schlagen?   

Einst emotional und menschlich

Der geschasste Opel-Chef Karl-Friedrich Stracke schien zu Beginn seines Wirkens eine Positionierung gefunden zu haben: So wie VW solle Opel sein, ebenso hochwertig, aber: VW (Slogan: „Das Auto“) sei die „Bauhaus-Marke, kühl und technokratisch“, Opel („Wir leben Autos“) dagegen „emotional und menschlich“. Wäre ja mal ein Ansatz. Aber das war vor einem Jahr. Nun ist Stracke weg. Gilt seine Strategie noch? Kann die Rechnung überhaupt aufgehen, angesichts der finanziellen und technischen Übermacht der Wolfsburger? Ist Opel auf Augenhöhe, wenn die Rüsselsheimer mit unbekannten Germany’s-next-Topmodel-Mädchen und schnell verglühenden DSDS-Sternchen wirbt und die Wolfsbuger mit Weltstars wie Kylie Minogue?

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