Autozoom: Wenn die Salami-Taktik den Hunger verdirbt

kolumneAutozoom: Wenn die Salami-Taktik den Hunger verdirbt

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Diese Aufnahme des neuen Tagfahrlichts war nur ein kleiner Schritt in der PR-Kampagne vor dem Start des neuen Volvo XC90.

Kolumne von Sebastian Schaal

Häppchenweise geben die Autobauer Informationen zu neuen Modellen preis. Was das Interesse über Wochen am Köcheln halten soll, kann den Kunden aber auch den Appetit verderben.

Französische Köche haben es vorgemacht: Mit einem kleinen Amuse-Gueule, dem Gruß aus der Küche, wollen sie ihren Gästen vor der Bestellung den Mund wässrig machen. Ein kleiner Happen, der nicht nur für die Handwerkskunst der Köche werben, sondern auch den Hunger anregen soll. Sprich: Lust auf mehr.

Ganz offenbar speisen die hohen Manager der Auto-Konzerne öfters in derartigen Lokalitäten und konnten sich von der Taktik des Mund-wässrig-Machens ausgiebig inspirieren lassen. So sehr, dass sie es inzwischen immer häufiger auf ihre eigene Arbeit übertragen.

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Die größten Gewinner im deutschen Automarkt

  • Platz 10

    Porsche - Plus 7,1 Prozent - 12.687 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Der Sportwagenbauer aus Zuffenhausen setzt seine Erfolgsgeschichte ungebrochen fort. Auch im ersten Halbjahr legen die Verkäufe zu. Dabei dürften Verkaufsschlager wie der Macan auch weiterhin für Absatz sorgen.

    Quelle: Kraftfahrzeugbundesamt

  • Platz 9

    Renault/Dacia - Plus 9,5 Prozent - 79.280 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Die Franzosen sind zurück. Mit dem neuen Clio als Zugpferd legt auch der Absatz deutlich zu. Die rumänische Billigtochter Dacia verpasst zwar knapp das zweitstellige Wachstum der Vorjahre, verkauft sich aber weiterhin blendend.

  • Platz 8

    Ford - Plus 9,8 Prozent - 108.548 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Die Ford-Werke in Köln haben zuletzt angekündigt, die Fiesta-Produktion in der Domstadt zu verlängern. Beim Kunden legt sich die Marke stärker zu als alle anderen mit deutschen Wurzeln.

  • Platz 7

    Seat - Plus 10,3 Prozent - 45.630 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Das spanische Sorgenkind des VW-Konzerns fährt aus der Krise. Der neue Leon macht's möglich - und beschert ein sattes Absatzplus auf dem deutschen Markt.

  • Platz 6

    Skoda - Plus 14 Prozent - 88.198 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Noch besser schlägt sich nur die tschechische VW-Tochter, die damit auch Renault/Dacia hinter sich lässt und mit über 88.000 verkauften Fahrzeugen zur erfolgreichsten Importmarke auf dem deutschen Markt aufsteigt.

  • Platz 5

    Land Rover - Plus 16,2 Prozent - 8.032 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Die noblen Briten können mit dem Evoque auch modern und klein. Das zahlt sich bei den Verkäufen aus. In Deutschland verkauft Land Rover fast doppelt so viele Autos wie Konkurrent Jeep.

  • Platz 4

    Jaguar - Plus 16,8 Prozent - 2.612 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Die Raubkatze ist auf dem Sprung, auch wenn ihr Marktanteil mit 0,2 Prozent noch winzig ausfällt. Trotzdem: Neue Modelle wie der F-Type kommen auch in Deutschland an.

  • Platz 3

    Mazda - Plus 16,8 Prozent - 28.542 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Kennen Sie noch die uncoolen Mazdas aus den 90ern? Die Autokäufer in Deutschland kennen sie nicht. Eine runderneuerte Modellpalette bringt Mazda unter den Gewinnern der Zulassungsstatistik sogar auf das Treppchen.

  • Platz 2

    Nissan - Plus 22,8 Prozent - 32.250 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Fast hätte es für die Japaner sogar für das größte Wachstum im Markt gereicht. Der SUV Qashqai verkauft sich wie geschnitten Brot. Nur eine Marke wächst noch rasanter.

  • Platz 1

    Jeep - Plus 33,3 Prozent - 4.041 verkaufte Fahrzeuge im 1. Halbjahr 2014

    Die SUV-Marke aus dem Hause Fiat/Chrysler wächst in Deutschland stärker als alle Konkurrenten. Das dürfte Fiat-Chef Marchionne freuen, für dessen Premiumstrategie die Marke eine Schlüsselrolle spielt.

Nun ist der Trend nicht neu, bereits vor der offiziellen Präsentation das ein oder andere Bild durchs Netz und die einschlägigen Fachmagazine geistern zu lassen. Das Besondere sind die Ausmaße, die der künstlich angeregte Hype inzwischen angenommen hat.

Dabei lässt sich eine simple Regel erkennen: Je wichtiger das neue Modell für den Hersteller ist, desto länger scheint die Salami zu werden, die dem Publikum scheibchenweise über einen immer längeren Zeitraum präsentiert wird.

Was mit einem Foto des neu gestalteten Scheinwerfers oder einer schemenhaften Aufnahme der Karosserie beginnt, wird mit weiteren Info-Häppchen über Wochen und Monate langsam zu einem Gesamtbild aufgebaut. Nach dem ersten Anfüttern mit optischen Details werden meist Stück für Stück bahnbrechende Innovationen bei der Technik und zuletzt der Preis an die Frau und den Mann gebracht. Mit dieser Salami-Taktik soll bei potenziellen Kunden das Interesse an einer Neuheit geweckt und möglichst lange am Köcheln gehalten werden.

Neues VW-Modell Golf VIII könnte schon 2018 kommen

Nach nur fünf Jahren Laufzeit soll der Golf VII einen Nachfolger bekommen. Mit der achten Generation des Bestsellers will VW die strengen Abgas-Normen erfüllen.

VW könnte bereits 2017 das Tuch vom Golf VIII ziehen. Quelle: dpa

Das passiert Mal per einfacher Pressemitteilung, die dann Fachmagazine, Tageszeitungen und Online-Medien rauf und runter veröffentlichen. Beim nächsten Mal wird ein pompös inszeniertes Preview-Video ins Netz gestellt, in dem das neue Modell ab und zu schwer erkennbar durchs Bild rauscht. Wieder ein anderes Mal landen zufälligerweise bisher unveröffentlichte Fotos oder Teile des Prospekts auf einem bisher unbekannten Blog.

Und die Medien reagieren: Da die Info ja nicht direkt vom Hersteller veröffentlicht wurde, muss es ja ganz hochbrisantes Material sein. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt, wenn „Auto, Motor, Sport“ und „Autobild“ gleichzeitig über eine vorgezogene Premiere des Golf VIII spekulieren.

Der Werbeetat entscheidet

Wie aufwändig diese Salami-Taktik exerziert wird, hängt wohl nur von der Größe des Werbeetats ab. Doch auch in der Autobranche sitzt das Geld nicht mehr ganz so locker wie vor einigen Jahren. Für die Brot-und-Butter-Autos hat sich eine gewisse Routine eingespielt: Einige Wochen vor der Messe, auf der das Tuch von dem neuen Modell gezogen wird, werden bereits die wichtigsten Infos und Fotos veröffentlicht. Keiner will im medialen Neuheiten-Feuerwerk der Automessen untergehen – und sichert sich mit der Vorab-Veröffentlichung an diesem Tag die volle Aufmerksamkeit.

Bei den extrem wichtigen Modellen – sei es das neue Flaggschiff des Konzerns oder der größte Volumenbringer einer Marke – gibt es jedoch das volle Programm. Paradebeispiele aus den vergangenen beiden Jahren sind die Premieren des siebten Golfs und der neuen S-Klasse, als Daimler den halben Airbus-Hangar in Hamburg-Finkenwerder umbaute.

Ganz aktuell reiht sich Volvo mit dem XC90 in die Liste der aufwändig inszenierten Premieren ganz weit oben ein. Nach zwölf Jahren Bauzeit, in denen der XC90 zeitweise das meistverkaufte Modell der Schweden war, ist eine würdige Präsentation des Nachfolgers sicher angebracht. Doch bis der neue Wagen im April 2015 dann in den Autohäusern steht, hat die Kampagne ungefähr anderthalb Jahre gedauert. Wenn das Interesse hoch bleibt, dürfte das eine Meisterleistung des Marketings sein.


Im vergangenen Herbst tauchten die ersten Infos auf. Spekulationen um die Fähigkeit der neuen Sicherheitssysteme, schließlich ist Volvo auf diesem Gebiet führend. Aber auch die Nachricht, dass Volvo als einer der ersten Herstellers Apples CarPlay in den XC90 integrieren wird. Scheibchenweise folgten Infos über die neuen Vierzylinder-Motoren, das Kristallglas im Automatikwählhebel oder das Touchscreen-Display des Infotainment-Systems.

Doch selbst mit der offiziellen Weltpremiere Ende August und der Publikums-Präsentation auf dem Pariser Autosalon Anfang Oktober ist es noch nicht getan, die Aufmerksamkeit muss noch bis April aufrecht erhalten werden. Vermutlich hat sich Volvo aus diesem Grund mit tiefergehenden Funktionen des neuen „Sensus“-Infotainment-Systems, welches die zentrale Steuer-Einheit des Autos werden wird, zurückgehalten. Sie ahnen es: Weitere Informationen sollen im Herbst folgen.

Bei lauter kleinen Häppchen kann einem aber auch irgendwann der Hunger vergehen.

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