Berühmte letzte Worte: Ampera ist eine Warnung für Opels Management

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kolumneBerühmte letzte Worte: Ampera ist eine Warnung für Opels Management

Kolumne von Ralf Schwartz

Das Opel-Management könnte es sich einfach machen und nach der enttäuschenden Entwicklung des "Ampera" zum Tagesgeschäft übergehen. Besser wären kurzes Innehalten und Sammeln.

Das neue Opel-Management hat große Schritte in die richtige Richtung gemacht. Umso unverständlicher ist die Enttäuschung um den Ampera.

Der Ampera ist nicht irgendein Modell der Opel-Palette, sondern das einzige mit Elektro-Antrieb. Zudem enttäuscht der Ampera nicht zu irgendeinem Zeitpunkt, sondern kurz nach dem Höhepunkt der für Opels Image immens wichtigen "Umparken-im-Kopf"-Kampagne.

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In den Artikel- und Facebook-Kommentaren zu meiner Tesla-Kolumne mehren sich die Kenner-Stimmen, der Ampera sei das bei weitem unterschätzteste Elektroauto. Eine sehr spannende Konstellation.

Statt also wieder zum Tagesgeschäft zurückzukehren, sollte sich das Opel-Management eine Kernfrage stellen - um ganz Opel zum Erfolg zu führen: Warum läuft der Ampera nicht - trotz "Umparken-im-Kopf"-Kampagne?

BrandIndex Was brachte die Opel-Kampagne "Umparken im Kopf"?

Vorurteile abbauen, Opel neu entdecken – das war die zentrale Botschaft von Opels Werbekampagne „Umparken im Kopf“. Sie ist angekommen. Doch wie nachhaltig ist der Effekt?

Beim Autobauer Opel ist alles beim Alten geblieben. Der Hersteller ließ die Chancen, die sich durch die Werbekampagne "Umparken im Kopf" gegeben haben, links liegen und dachte nur an die kurzfristige Steigerung von Abverkäufen. Quelle: dpa

Einige vordergründige Antworten dürfen wir vernachlässigen: Dass der Ampera nicht mehr beworben wurde. Dass er die gleichen Probleme hat wie der Rest des Marktes. Dass er keine Reichweite hat, unter unglaubwürdiger Kommunikation und vollkommen überzogenen Preise leidet. Dass es kein erkennbares Ladestationen-Netz gibt, dass die Politik kein Interesse hat, Autos zu fördern. Oder dass die Konsumenten zweifeln und verunsichert sind. Solche Antworten lenken nur ab.

Berühmte letzte Worte Opel parkte um - leider nur in die Sackgasse

Bei der Opel-Kampagne haben am Ende alle ein bisschen versagt. Ein Lehrstück über das Fehlen der Liebe zum Konsumenten und der Leidenschaft zum Detail.

En Plakat der Werbekampagne "Umparken im Kopf" von Opel Quelle: dpa

Spannender ist es, sich den folgenden, tiefergehenden Überlegungen zu stellen: Wieso laufen Adam, Mokka und Insignia gegenüber dem Ampera fast wie das sprichwörtlich geschnittene Brot? Sind Adam und Mokka als Produkte und der Insignia als Gesamtpaket überzeugender als die Marke Opel selbst? Kaufen die Jüngeren den Adam, weil sie keine negative Konnotation zum Opel-Image haben? Oder weil ihnen die Marke ihres Handys ohnehin wichtiger ist als die Marke ihres Autos? Kaufen Jüngere eher Produkte mit einem relevanten Nutzen und Ältere eher Marken und Images? Kaufen junge Individualisten weniger Marken-nah? Muss also Opel gar nicht unbedingt die Jüngeren, sondern primär die Älteren "umparken"? Liegt die Ablehnung des Ampera, auch als Inkarnation eines Elektroautos von Opel, eher in der älteren Zielgruppe? Wäre also ein jugendlicher Ampera, preislich auf Adam-Niveau, in einer jungen, ungeduldigen Individualisten-Konsumentengruppe der "Umparken"-Superknaller geworden?

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Opel ist in kurzer Zeit einen großen Schritt vorangekommen. Heute stellt sich die Frage, ob man sich nun nicht noch stärker auf Image-Taten auf Produktebene, auf jüngere Konsumentengruppen, auf Mobilitäts-, Vernetzungs- und Zukunftskonzepte in vorurteilsfreien Zielgruppen konzentrieren sollte. Statt vielleicht in harter Sisyphusarbeit zu versuchen, längst geronnene Images aufzulösen. Man muss auch loslassen können.

Mich würde einerseits ein Image in der Gesamtbevölkerung nur noch sekundär interessieren. Für mich hat sich andererseits das gute Produkt schon immer selbst seine Zielgruppe gesucht. Kombiniert man diese beiden Punkte intelligent, verbessert sich das Opel-Image allein durch die stärkere Verbreitung überzeugender Produkte in inspirierenden Zielgruppensegmenten - und somit auf Deutschlands Straßen. Der BMW-Mini hat es vorgemacht. Jetzt noch ein paar moderne Antriebe wie ein Elektroauto, maßgeschneidert für moderne Individuen - dann bin ich zufrieden.

Dem Autor auf Twitter folgen: @leadculture.

Anmerkung der Redaktion:

In einer früheren Version hatten wir geschrieben, dass das Aus des "Ampera" feststehe. Opel legt Wert auf die Feststellung, dass das Aus keinesfalls beschlossen und das Elektroauto nach wie vor erhältlich sei. Man habe niemals angekündigt, wann das Auto ausläuft.

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