Berühmte letzte Worte: Opel parkte um - leider nur in die Sackgasse

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Beim Autobauer Opel ist alles beim Alten gebliebe. Der Hersteller ließ die Chancen, die sich durch die Werbekampagne "Umparken im Kopf" gegeben haben, links liegen und dachte nur an die kurzfristige Steigerung von Abverkäufen.

Kolumne von Ralf Schwartz

Bei der Opel-Kampagne haben am Ende alle ein bisschen versagt. Ein Lehrstück über das Fehlen der Liebe zum Konsumenten und der Leidenschaft zum Detail.

Vor knapp sechs Wochen schrieb ich an dieser Stelle, Opel hätte bis dahin alles richtig gemacht und seine Chance sei nun die Mutlosigkeit der anderen Autobauer.

Wenn man sich anschaut, wie sich aktuell die #umparken-Twitter- und Facebook-Accounts entwickeln, dann lassen sich daraus leider nur wenig positive Schlüsse ziehen:

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- Aus 4.913 Twitter-Followern (09. März) wurden 4.038 Follower (27. April) - was einer Abwanderung von fast 20 Prozent entspricht.

- Die Facebook-Fans blieben im gleichen Zeitraum mit 19.950 Fans zu 20.521 Fans nahezu stabil. Stillstand aber ist kein Ruhmesblatt, sondern Armutszeugnis. (Update: 24 Stunden später sind es noch 20.501 Fans)

- Statt der damaligen 14.721 Fans "sprechen darüber" (über die Page und ihre Inhalte) heute noch mickrige 529(!) Fans. Eine Katastrophe, wie man hier eine optimale Ausgangsposition verschenkte. Das kann man sich nicht mehr schönreden.

Berühmte letzte Worte Opel: Umparken im Kopf - Aber wohin bloß?

Zuerst lachte ich über diesen Umpark-Quatsch, dann sah ich, Opels Chance liegt in der Mutlosigkeit der anderen, prophezeit unser Kolumnist.

Beim Genfer Autosalon wird der Opel Adam Rocks präsentiert Quelle: dpa

Man kann es auch so sagen: Nach einem guten Start liegen die Aktivitäten nun eher brach. Doch wie kann man eine derart positiv gestartete und von allen Seiten gelobte Kampagne derart versemmeln?

Drei Punkte sind für mich im Fall Opel entscheidend:

1. Die Opel-Vorstände gehen beim #umparken nur mit Worten, nicht mit Taten voran. Business as usual.

Hätten die Vorstände wirklich "umgeparkt", wären sie auf Facebook und Co. weiterhin aktiv, würden ihre Leidenschaft tagtäglich unter Beweis stellen.

2. Das Unternehmen priorisiert weiterhin auf allen Ebenen nackte Absatzzahlen, nicht den Menschen.

Wenn man Autos verkaufen möchte, reicht es nicht, Autos zu leben oder gar zu lieben. Man muss seine Kunden lieben, besonders die potentiellen. Und das muss man ihnen täglich beweisen. Dann stimmen auch die Zahlen.

3. Entsprechend uninspiriert ist der Dialog. Auch auf Facebook. Nett, aber mutlos. Die Kampagnenkarawane ist weitergezogen. Hier wird abgewickelt.

So können die Fanzahlen nicht wachsen, nicht Awareness und Begeisterung erzeugen, gar die Plattform in Richtung PR und klassischer Medien transzendieren.

Die kurzfristige Steigerung von Abverkäufen ist der kleinste Erfolg des Marketings. Die große Kunst ist der Aufbau einer Marke, die die Menschen mittels distinktiven, relevanten Images und Nutzens begeistert.

Was also ist zu tun, um im Gespräch zu bleiben, die Awareness und Fanzahlen zu steigern, das Image von Opel wahrhaft neu auszurichten?

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