BMW: Neues Rekordjahr - und trotzdem eine Schlappe

Der Autobauer BMW fährt das siebte Rekordjahr in Folge ein. Die Rendite geht jedoch zurück. Die Bayern liegen nun hinter ihrem Dauerrivalen.

Eine BMW-Mitarbeiterin im Werk in Regensburg.

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Nach der Absatzkrone muss der Autobauer BMW auch bei der Rendite den Spitzenplatz an den Dauerrivalen Daimler abgeben. Wie der Münchner Konzern mitteilte, blieb in der Kernsparte Automobile 2016 trotz Rekordverkaufszahlen weniger hängen als im Jahr zuvor. Die Rendite vor Zinsen und Steuern (Ebit-Marge) sackte auf 8,9 Prozent ab - und lag damit unter den 9,1 Prozent, die Mercedes-Benz im vergangenen Jahr verbuchte. Während die Schwaben den Betriebsgewinn im Pkw-Geschäft steigern konnten, verbuchten die Münchener in der Autosparte einen Rückgang um 1,8 Prozent auf knapp 7,7 Milliarden Euro. Damit blieben sie unter den Erwartungen der Analysten. Vor allem der Preiskampf sowie der Hochlauf neuer Modelle und Technologien kosteten viel Geld.

An der Börse fiel die BMW-Aktie zeitweise um rund 3,5 Prozent. Die Anleger können sich trotzdem freuen: Sie bekommen für 2016 mehr Dividende. Weil der Konzern insgesamt das siebte Rekordjahr in Folge einfuhr und noch dazu im vergangenen Jahr 100-jähriges Bestehen feierte, soll die Dividende auf neue Höchstwerte steigen. Für 2016 wollen Vorstand und Aufsichtsrat je Stammaktie 3,50 (Vorjahr: 3,20) Euro ausschütten und 3,52 (3,22) je Vorzugsaktie. Damit zahlt BMW ein Drittel seines Gewinns an die Anteilseigner aus.

Unterm Strich erwirtschafteten die Münchner 2016 ein Ergebnis von 6,91 Milliarden Euro, ein Zuwachs von acht Prozent. Vor Steuern legte der Gewinn ebenfalls auf einen neuen Spitzenwert zu: Das EBT wuchs um 4,8 Prozent auf 9,67 Milliarden Euro. Der Umsatz der BMW-Gruppe stieg um 2,2 Prozent auf 94,16 Milliarden Euro. Die konzernweite EBT-Marge, ab 2017 eine zusätzliche Steuerungsgröße, betrug damit 10,3 Prozent. BMW will künftig mehr Geld mit digitalen Diensten und außerhalb des klassischen Autogeschäfts verdienen und hat sich dafür das neue Ziel einer Vorsteuerrendite von mindestens zehn Prozent gesetzt. "Wir fokussieren uns auf die konsequente Umsetzung unserer Strategie", sagte Vorstandschef Harald Krüger. Der Autobauer werde auf die Zukunftsfelder Automatisierung, Vernetzung, Elektromobilität und Sharing ausgerichtet.

Was A6-Fahrer von BMW-Fahrern unterscheidet

Beständigkeit, Sicherheit und zu einem gewissen Maß auch Funktionalität – das sind Werte, die laut einer Untersuchung der Ruhr-Universität Bochum (RUB) Fahrern der Mercedes C-Klasse wichtig sind. Weniger wichtig sind – wohlgemerkt im Durchschnitt – Sensorik, Performance/Sport und Aggressivität. Das gaben die Befragten in dem FAHR-Fragebogen der Bochumer Wirtschaftspsychologen an. Das ist auch ein wichtiges Indiz für Daimler, dass sie nicht nur wie bei der C-Klasse im Bild der Dynamik und Sportlichkeit unterliegen, sondern auch mit jedem Modellwechsel jene Werte stärken, die die Kundschaft schätzt – und die sie von der deutschen Konkurrenz unterscheidet.

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Denn in Punkten wie Image, Individualität und Funktionalität sind sich die Fahrer der C-Klasse und des Audi A4 sehr nahe. Doch bei den anderen zehn Faktoren gehen die Meinungen teils deutlich auseinander: Der A4-Fahrer will mehr Performance und Aggressivität. Er hat dafür ein deutlich geringeres Sicherheitsbedürfnis als der Mercedes-Fahrer. In der Summe hat der A4 aber nicht die extremste Kundschaft in der unteren Mittelklasse – sondern BMW.

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Die extremsten Anforderungen haben laut den RUB-Forschern die Fahrer eines BMW 3er. Bei nur einem von 13 Faktoren - der Beständigkeit - liegt der Mittelklasse-BMW zwischen dem A4 und der C-Klasse. Sonst hat der 3er jeweils den höchsten oder niedrigsten Wert. Die Funktionalität des Autos ist beim 3er am unwichtigsten, gefolgt vom Sicherheitsbedürfnis und der Gelassenheit. Egal ob Attribute wie Image, Design, Sensorik, Performance, Aggressivität, Stolz oder Faszination: Die Fahrer des 3er haben hier die höchsten Ansprüche.

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Beim größeren 5er sieht das aber ganz anders aus: Die Bedeutung von Image, Design und Stolz sind geblieben, trotz dem dynamischen Versprechen der Marke fällt der 5er bei Performance und Aggressivität jedoch hinter den Audi A6 zurück. Auch im Vergleich mit der Mercedes E-Klasse zeigt sich, dass der 5er-Fahrer weit weniger Schwankungen aufweist als noch die BMW-Kundschaft ein Fahrzeugsegment darunter. „Das erklärt, warum BMW die Kunden vom 3er häufig nicht auf den 5er behalten kann“, sagt Studienleiter Rüdiger Hossiep. „Die gehen eher auf einen Audi A6 oder bleiben beim 3er.“

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Audi hat derzeit ein Problem mit dem Design. Die einzelnen Modelle sind sich zu ähnlich und damit austauschbar geworden. Das zeigen auch die Daten der RUB-Psychologen: Hat man Audi-Fahrern noch vor einigen Jahren unterstellt, die Autos vor allem wegen des Designs zu mögen, sind für die A6-Fahrer Image und Design weniger wichtig als bei der E-Klasse oder dem 5er. Auch die Individualität ist nur unterdurchschnittlich ausgeprägt. Wichtig hingegen sind Performance und Aggressivität – an diese Werte kommt selbst nicht BMW heran.

Bild: Audi

Wer einen A6 fährt, wird sich künftig kaum für eine E-Klasse entscheiden – und umgekehrt. Die Werte in den RUB-Psychogrammen sind bei den beiden Baureihen beinahe gegenläufig: Ist dem A6-Fahrer etwas besonders wichtig (etwa Performance und Aggressivität), zeigen die E-Klasse-Fahrer das geringste Interesse. Messen die Mercedes-Kunden einem Wert eine hohe Bedeutung zu (etwa Beständigkeit, Funktionalität oder Sicherheitsbedürfnis), kommt der A6 jeweils auf die geringsten Werte des Premium-Trios.

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Die Daten zeigen aber nicht nur Unterschiede zwischen Marken und Modellreihen, sondern auch zwischen einzelnen Varianten einer Baureihe – zumindest, wenn sie polarisiert. Der Golf als mit Abstand meistverkauftes Auto Deutschlands lebt von seiner Durchschnittlichkeit. Dass sich das auch viele Fahrer wünschen, zeigt das RUB-Psychogramm eines Basis-Golf: Lediglich bei Beständigkeit und Funktionalität gibt es einen leicht positiven Ausschlag, bei Individualität einen leicht negativen. Ansonsten liegen Werte wie Performance, Unabhängigkeit und Stolz nahe der Gleichgültigkeit.

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Für 2017 äußerte sich der BMW-Chef angesichts neuer Modelle wie 5er oder Mini Countryman vorsichtig optimistisch: "Wir streben im laufenden Jahr einen leichten Zuwachs der Auslieferungen auf einen neuen Höchstwert an." Details nannte er nicht. Eine konkretere Prognose wird zur Bilanz-Pressekonferenz am 21. März erwartet.

Im vergangenen Jahr hatten die Münchner nach zwölf Jahren an der Spitze den Titel des größten Oberklasse-Autobauers der Welt an Mercedes abgeben müssen. Die Premiummarke aus dem Hause Daimler verkaufte dank zahlreicher neuer Modelle gut 2,08 Millionen Pkw weltweit, BMW kam mit der weiß-blauen Kernmarke auf rund 2,0 Millionen Fahrzeuge. VW-Ableger Audi, der Dritte im Bunde der Dauerrivalen, lag mit 1,87 Millionen ausgelieferten Wagen auf Platz 3. BMW betonte erneut, dass der Konzern mit seinen drei Marken - dazu gehören auch Mini und Rolls-Royce - weltweit der führende Hersteller von Premiumautos bleibe. Insgesamt erzielten die Münchner 2016 beim Absatz den Bestwert von knapp 2,4 Millionen Autos, Daimler kam mit Mercedes und Smart auf gut 2,2 Millionen.