Digitalisierung und Social Media spielen in der Kommunikationsstrategie eine zentrale Rolle. Dass BMW 2016 auch auf dem Videokanal Youtube zur stärksten Automarke geworden ist, zeigt Wortmann, dass die Richtung stimmt. „Wir haben gleich nach meinem Amtsantritt eine Digitaloffensive gestartet und freuen uns sehr, dass sie schon gefruchtet hat.“
Was die Markenverantwortliche an den digitalen Medien vor allem fasziniert, ist die Möglichkeit, unmittelbar zu sehen, ob und wie bestimmte Kampagnen und Maßnahmen funktionieren – oder auch nicht.
Auf einem Dashboard in der Unternehmenszentrale können Wortmann und ihr Team auf mehreren Bildschirmen beobachten, was gerade mit der Marke passiert, wo und wie über BMW gesprochen wird. „Diese Echtzeitfähigkeit müssen Sie als Marke definitiv haben“, ist die BMW-Markenchefin überzeugt. Eine Anforderung, die in Zukunft auch den weltweiten Mediaeinkauf bestimmen werde: „Ich habe den Anspruch, dass unsere Medienpartner in der Lage sind, uns diese Daten ohne Zeitverzug zu liefern, damit wir schnell justieren und optimieren können.“ Was kommuniziert werden soll, bleibt im Kern die „Freude am Fahren“.
Seit 1965 bringt dieser Slogan die Begehrlichkeiten, die BMW mit seinen Autos beim Kunden wecken will, auf den Punkt. „Freude ist das Ur-Gen der Marke“, bekräftigt Wortmann. Die im November gelaunchte globale Kampagne „Get out there“ für das Allradsystem BMW xDrive bringt diese geradezu kindliche Freude noch einmal auf den Punkt. Dynamik, purer Fahrspaß, Motorstärke – mit den PS-starken Modellen, die diese traditionellen Werte repräsentieren, weckt BMW auch in Zeiten von Klimawandel und Verkehrsinfarkt erfolgreich die Begehrlichkeiten einer zahlungskräftigen Klientel. Dazu kommt: Der Autobauer erwirtschaftet in diesem Premiumsegment nach wie vor den Löwenanteil seiner Gewinne.
BMW will auch bei Elektroautos vorne dabei sein
Über den Erfolg im globalen Mobilitätsmarkt der Zukunft entscheiden indes nicht primär Motorstärke und Allrad-Antrieb. Das wissen auch die Unternehmensstrategen. Bereits 2012 haben sie daher mit BMW i eine Submarke gelauncht, um sich frühzeitig auf dem Markt der E-Mobilität zu positionieren. 2016 war zwar erst einer von zwanzig ausgelieferten BMW mit einem elektrischen Antrieb ausgestattet, aber das Ziel ist klar: Der Autohersteller will auch im Bereich der E-Mobilität als führende Marke wahrgenommen werden. Im Jubiläumsjahr lässt sich das BMW drei Kampagnen zur Elektrifizierung des Produktportfolios kosten.
„Wir wollen die BMW-typische Freude am Fahren in allen Segmenten erlebbar machen“, skizziert Markenchefin Wortmann die Zielsetzung. Das damit verbundene „Spannungsfeld in der Markenarchitektur“ zwischen Zwölfzylindermotor und Elektroantrieb sieht sie als Chance. „Wir haben quasi einen Schieberegler, mit dem wir fein zwischen den beiden Welten justieren können – je nach Marktwunsch und Kundenwunsch in den verschiedenen Weltregionen.“
Das richtige Produkt zur richtigen Zeit – immer wieder war das eine der Erfolgsformeln von BMW. Die Isetta war das Auto der Nachkriegszeit, der BMW 1500 füllte in den 1960er-Jahren die unbesetzte Nische der hochwertigen Mittelklasse-Limousine und der BMW X5 begründete den SUV-Boom, der nach der Jahrtausendwende eingesetzt hat. Was das richtige Produkt für die Zukunft ist, will BMW nicht allein seinen hochkarätigen Ingenieuren und Designern überlassen. Produktplanung und -entwicklung sowie Markenführung hat Vorstandschef Harald Krüger deshalb in einem Bereich zusammengelegt. Hildegard Wortmann ist damit von Anfang an in den Produktentstehungsprozess eingebunden.
„Deutlich früher Marke und Produktplanung in Einklang zu bringen, ist ein großes Asset für die Zukunft“, ist Wortmann überzeugt. „Wir werfen ein Auge darauf, was ein Fahrzeug besonders begehrenswert macht. Was sind die wirklich relevanten Dinge, bei denen die Kunden sagen: Wow, das will ich haben?“
Ein Baukasten glücklich machender künftiger Innovationen mit Wow-Effekt ist der „BMW Vision Next 100“ – ein BMW der Zukunft, der in Form einer Konzeptstudie zum Unternehmensjubiläum vorgestellt wurde. Er verbindet digitale Intelligenz,
futuristisches Design und neue Materialien. Im visionären Prototyp klappt das Lenkrad ein, die Sitze von Fahrer und Mitfahrer drehen sich schräg zueinander. Aus der „Freude am Fahren“ wird die „Freude am Gefahren-Werden“. Doch der Markenkern wird nicht verwässert. Auch in Zeiten, in denen Autos zu Robotern auf Rädern mutieren, setzt BMW darauf, dass Mobilität ein emotionales Erlebnis bleibt.
„Never say never“, will sich Hildegard Wortmann nicht gleich für die nächsten 100 Jahre festlegen, „aber ich glaube, dass der Claim ‚Freude am Fahren‘ noch sehr, sehr lange Zeit Bestand haben wird.“
