Es dürfte unangenehmere Termine geben für Harald Krüger. Am Mittwoch stellt der BMW-Chef nicht nur seine mit allerhand Rekordzahlen garnierte erste Bilanz vor, sondern auch seine Arbeit des vergangenen Jahres: eine neue Strategie, mit welcher der Autobauer selbstbewusst in die Zukunft steuern soll.
Das Selbstbewusstsein hat einen guten Grund: 2015 konnte Krüger den Umsatz um fast 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern, den Gewinn um rund zehn Prozent – auf mehr als beachtliche 6,4 Milliarden Euro. Einziger Wermutstropfen ist die operative Rendite, die von 9,6 Prozent auf 9,2 Prozent zurückging – wegen hoher Ausgaben für neue Modelle oder Werke, aber auch für Preiskämpfe blieb pro verkauftem Fahrzeug weniger hängen. Analysten hatten mit einem stärkeren Rückgang gerechnet. Audi fuhr 2015 eine Rendite von 8,3 Prozent ein, Mercedes hatte mit 10,0 Prozent die Nase vorn.
Beim Absatz sind die Stuttgarter BMW bedrohlich nahe gekommen, mit 2,2 Millionen verkauften Autos der Marken BMW, Mini und Rolls-Royce hatten die Münchner aber die Nase noch vorne. Auch der Start in das laufende Jahr dürfte Krügers Selbstbewusstsein steigern: Im Januar und Februar konnte die BMW-Gruppe jeweils neue Absatzrekorde verzeichnen – mit einem Plus von über sieben Prozent.
Meilensteine der BMW-Geschichte
Gründung der Bayerischen Flugzeugwerke in München
Umbenennung in Bayerische Motorenwerke (BMW)
Bau des ersten Motorrads, der R32
Übernahme der Fahrzeugwerke in Eisenach und Bau des ersten BMW-Autos Dixi, mit Lizenz des englischen Autobauers Austin
BMW entwickelt den 303 – mit der seither charakteristischen Niere als Kühlergrill.
BMW baut Motoren für die Luftwaffe und beschäftigt rund 25.000 Zwangsarbeiter und KZ-Häftlinge. Nach Kriegsende verliert das Unternehmen das Werk Eisenach.
Erstes Nachkriegsauto ist 1952 der große „Barockengel“ 501, 1955 folgt die winzige Isetta.
BMW steckt tief in den roten Zahlen, die 6500 Mitarbeiter fürchten um ihre Arbeitsplätze, Daimler will BMW übernehmen. Überraschend steigt der Batteriefabrikant Herbert Quandt als Sanierer ein.
Das Mittelklasse-Auto BMW 1500 bringt den Durchbruch.
Eberhard von Kuenheim wird Vorstandschef. In seiner 23-jährigen Amtszeit expandiert BMW weltweit.
Start der 3er-Reihe – bis heute das meistverkaufte BMW-Modell
Das US-Werk Spartanburg wird eröffnet, zudem wird der englische Autohersteller Rover (Land-Rover, MG, Mini) gekauft.
Nach Milliardenverlusten mit Rover zieht BMW die Reißleine, nur der Mini bleibt im Konzern. Joachim Milberg löst als Vorstandschef Bernd Pischetsrieder ab.
BMW startet das erste Joint Venture in China
BMW verkauft mehr Autos als der bisherige Marktführer Mercedes – auch dank des 2003 erstmals eingeführten Kompaktmodells der 1er Baureihe.
Im BMW-Werk Leipzig läuft das Elektroauto i3 vom Band – mit einer modernen Kohlefaser-Karosserie.
Das Hauptinteresse des BMW-Chefs liegt derzeit aber nicht in irgendwelchen Monatszahlen. Krüger arbeitet am Blick auf das große Ganze. Die Automobilindustrie steht vor einschneidenden Veränderungen. Autos entwickeln sich immer stärker zu rollenden Smartphones. Neue Spieler wie Tesla, Uber, Google und Apple haben die Bühne betreten. Und nicht zuletzt fordern die Staatengemeinschaften immer strengere Abgasgrenzwerte. Dafür muss Krüger sein Unternehmen rüsten.
Aufgabe 1: Die Modellpalette
Das gute Abschneiden im vergangenen Jahr verdankt Krüger seiner ausgewogenen Produktpalette. Zu den Topsellern gehören die Limousinen 3er und 5er mit je weit über 300.000 verkauften Modellen (siehe Grafik), mit etwas Abstand folgen der BMW Mini mit über 200.000 Stück, danach der 1er und die Geländewagen X5, X3 und X1 mit je über 100.000 verkauften Modellen.
Margenträchtig sind dabei die großen Geländewagen und Limousinen – vom Flaggschiff BMW 7er verspricht sich Krüger besonders üppige Gewinne. Nach den Daten des Analysehauses IHS Automotive in Frankfurt kann er das auch. Die Prognoseprofis gehen davon aus, dass vom nagelneuen S-Klasse-Rivalen 2016 fast doppelt so viele Modelle produziert werden wie 2015 (siehe Grafik). Der wichtigste Markt ist China, wohin rund 45 Prozent aller 7er verschifft werden. Zum Vergleich: Nur jede dritte S-Klasse geht ins Reich der Mitte. Die Bayern sind damit aber auch abhängiger vom chinesischen Markt als die Schwaben.
In der Branche kursieren zudem Gerüchte über einen geplanten 8er. Details sind noch nicht bekannt. Die Münchner wollen offenbar den Wettbewerb mit Mercedes in der Klasse der sportlichen Luxusmodelle verstärken. Noch ist die S-Klasse mit über 100.000 verkauften Modellen im Jahr 2015 die meistverkaufte Luxuslimousine weltweit.
Kompakt-SUV X2 soll 2017 antreten
Von den größten zu den kleinsten: Auch für den neuen Mini Clubman sagt IHS stark anziehende Produktionszahlen voraus (2015: 20.500, 2016: 72.000). „Der Clubman hat sich zum geräumigen Alltagsfahrzeug der Kompaktklasse entwickelt. Dem neuen Konzept trauen wir daher sehr viel mehr zu als dem Vorgänger“, erklärt IHS-Senior-Analyst Mario Franjicevic den großen Sprung nach oben.
Spannend werden die Neuentwicklungen. Unter dem Projektnamen „XCITE“ arbeitet BMW auf Basis des 1er an einem X2 – füllt also die Lücke in der Geländewagen-Familie. Das kompakte SUV soll 2017 die Konkurrenz zum Mercedes GLA antreten. Das Gleiche gilt für ein neues 2er Gran Coupé, das ab 2019 in Europa und den USA gegen den Mercedes CLA auffährt. Ausschließlich für den chinesischen Markt arbeitet BMW unter dem Projektnamen "Code F52" an einer 1er Limousine. Sie soll in den aufstrebenden asiatischen Märkten neue Kundschaft anlocken.
Keine Zukunft gibt es dagegen für den 3er GT, er wird eingestellt. Das Modell basiert auf der 5er-Plattform, ist offenbar dadurch zu teuer und kannibalisiert wohl auch die 5er-Limousine. Die Lücke, die der 3er GT hinterlässt, soll allem Anschein nach der neue i5 schließen. BMW plant einen elektrisierten Crossover mit Reichweiten-Verlängerer.
BMW braucht eine neue Strategie für Elektroautos
Aufgabe 2: Die CO2-Frage
Insgesamt stellt sich für Krüger die Frage, wie er mit dieser Modellpalette die ambitionierten CO2-Grenzwerte bis 2020 erreichen will. Nicht von ungefähr hat sich der BMW-Chef in den vergangenen Monaten bei der Bundesregierung für eine Förderung von Elektroautos eingesetzt. Sollten die Verkäufe nicht deutlich anziehen, wird es für BMW sehr schwierig.
Das zeigt eine Prognose der britischen Technologieberatung PA Consulting, die regelmäßig schätzt, ob die Hersteller mit ihren Neufahrzeugen den 2021 gültigen Wert von durchschnittlich 95 Gramm CO2 pro Kilometer unter- oder überschreiten werden. Laut PA Consulting werden alle drei deutschen Autokonzerne – VW, Daimler und BMW – 2021 mit ihren Fahrzeugen trotz teilweise gegenteiliger Beteuerungen mehr klimaschädliches CO2 ausstoßen als erlaubt. Die Bayern dürften schätzungsweise 2,4 Gramm CO2 pro Kilometer zu viel in die Luft pusten, was BMW rund 100 Millionen Euro an Strafzahlungen pro Jahr kosten würde – wenig mehr als ein Prozent des Gewinns vor Steuern im Jahr 2015.
Aufgabe 3: Die Elektro-Strategie
Einen Teil der Lösung in der Abgas-Frage hat BMW schon heute im Angebot: Elektroautos und Plug-in-Hybride. Mit dem i3 hat Krügers Vorgänger und der heutige Aufsichtsratschef Norbert Reithofer ein branchenweit beachtetes Statement gesetzt. Kein anderer Hersteller hat ein solch radikales Konzept mit einer Kohlefaser-Karosserie umgesetzt. Nur: Der Kunde beachtet die i-Autos von BMW wenig. Die Verkaufszahlen des i3 wachsen langsamer als gedacht, die des Hybrid-Sportlers i8 sind sogar rückläufig.
Gegensteuern wird Krüger aber wohl noch in diesem Jahr: Anders als üblich wird die Modellpflege des i3 in diesem Sommer keine optischen Veränderungen am Auto geben, auch die Leistung bleibt wohl unangetastet. Vielmehr geht es an die Batterie – mit dem Vorbild Tesla.
Bislang verkauft BMW den i3 in zwei Varianten, als reines Elektroauto und mit einem kleinen zusätzlichen Benzinmotor als Reichweitenverlängerer, der die Batterie während der Fahrt nachlädt. Die Batterie selbst ist in beiden Modellen die mit einer Kapazität von 18,8 kWh dieselbe. Das soll sich ändern: Wie bei Teslas Model S und Model X wird BMW künftig auf Wunsch einen größeren Akku anbieten – bei einem zu erwartenden vierstelligen Aufpreis dürfte auch das Reichweiten-Plus deutlich ausfallen. Damit gewinnt das von BMW als Megacity Vehicle bezeichnete Auto zwar an Unabhängigkeit, zu einem echten Langstreckenwagen wird der i3 damit aber auch nicht – hier ist ein Plug-in-Hybrid weiter die bessere Wahl.
BMW wird flexibler und schaut sich auch gute Ideen der Konkurrenz genau an – eine echte Strategie für die Elektroautos in Voll- und Teilzeit wird aber nicht deutlich. In einigen Ländern hat BMW verschiedene Elektro- und Plug-in-Varianten im Angebot, der lokalen Gesetzgebung angepasst. Mit klaren Statements – zum Beispiel jede Baureihe erhält bis 2020 einen Plug-in Hybrid – hält sich der gesamte BMW-Vorstand vornehm zurück.
Belegschaftsstrukturen der BMW- und Porsche-Werke Leipzig
BMW: 10 714
Porsche: 7797
Quelle: Unternehmen; Stand: November 2015
BMW: 43,9 Prozent
Porsche: 46,2 Prozent
BMW: 25,2 Prozent
Porsche: 22,4 Prozent
BMW: 16,8 Prozent
Porsche: 18,0 Prozent
BMW: 14,1 Prozent
Porsche: 13,4 Prozent
Aufgabe 4: Die Zukunft der i-Modelle
Für die i-Familie muss sich Krüger eine überzeugende Neuausrichtung einfallen lassen. Der Stadtflitzer i3 und der Sportwagen-Hybrid i8 heben sich mit ihrem futuristischen und eigenständigen Design zwar gut von den anderen BMW-Modellen ab, doch damit ist es nicht getan. „In punkto E-Mobilität hat BMW mit der i-Reihe und dem zweckorientierten Design Akzente gesetzt und ist mutig vorangegangen“, sagt Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. „Danach hat man allerdings aufgrund des geringen Erfolgs die Wunden geleckt und andere sind vorbeigezogen – siehe Tesla mit dem Model X oder Nissan mit Leaf.“
BMW muss digitaler werden
Der i3 ist ein Elektroauto, der i8 ein Plug-in-Hybrid mit Fokus auf den Benzinmotor. In welcher Antriebsform der i5 kommt, ist noch nicht final entschieden. So oder so: Die Trennlinie zwischen BMW und BMW i verschwimmt weiter: Auch unter dem Label BMW haben die Münchner Plug-in-Hybride im Angebot. Dem Kunden zu vermitteln, was einen i5 Power-Hybrid von einem Plug-In der 3er-Baureihe unterscheiden wird, ist für die Marketing-Experten keine leichte Aufgabe.
Die Quandts und BMW
Nach dem Tod des Unternehmers Herbert Quandt 1982 hatten seine Witwe Johanna und ihre beiden Kinder die BMW-Anteile und die Mehrheit am Chemiekonzern Altana geerbt. Johanna Quandt war ab 1982 im Aufsichtsrat, von 1986 bis 1997 war sie stellvertretende Aufsichtsratsvorsitzende. Dann überließ sie diese Arbeit ihren Kindern. Johanna Quandt hielt 16,7 Prozent, Sohn Stefan hält 17,4 Prozent und Susanne Klatten 12,6 Prozent an BMW.
Die starke Stellung der Familie hatte in den vergangenen Jahren für große Kontinuität bei dem Münchner Konzern gesorgt. Johanna Quandt habe dem Unternehmen „Rückhalt und Sicherheit gegeben“, sagte der Vorstandschef Harald Krüger der „Süddeutschen Zeitung“. Auch ihre Kinder haben gezeigt, dass sie nicht an schnellen Renditen interessiert sind, sondern langfristig denken.
Nach dem milliardenschweren Desaster durch die Übernahme des britischen Autobauers Rover hätten die Geschwister die Ablösung des damaligen Vorstandschefs Bernd Pischetsrieder forciert, hatte das „Manager Magazin“ berichtet. „Auch den Chefwechsel von Joachim Milberg zu Joachim Panke leiteten die beiden ein.“
Der 50-jährige Stefan Quandt hatte in Karlsruhe Wirtschaftsingenieurwesen studiert und danach bei dem seiner Familie gehörenden Unternehmen DataCard in den USA und Hongkong gearbeitet. Dem Vater einer Tochter gehört neben dem BMW-Paket auch der Logistikkonzern Logwin.
Seine vier Jahre ältere Schwester Susanne hatte in England und in der Schweiz Betriebswirtschaft studiert. Die Mutter dreier Kinder wird von dem US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“ als reichste Frau Deutschlands geführt, mit einem geschätzten Vermögen in zweistelliger Milliardenhöhe. Ihr gehören auch der Chemiekonzern Altana, und sie ist Großaktionärin bei dem Auto- und Flugzeugzulieferer SGL Carbon.
Die Submarke analog zu BMW M in die Markenwelt zu integrieren, wird nicht ohne weiteres möglich sein. Jedem BMW-Fan ist klar, dass der M5 das kraftvolle Top-Modell der 5er-Baureihe ist. Der i5 hat aber technisch und optisch wenig mit dem 5er gemein, und auch ein 5i ist nur schwer als Hybrid-Label vorstellbar: Der Buchstabe i bezeichnet bei BMW traditionell die Benzinmotoren.
In welche Richtung es auch geht: Bei der Vermarktung von BMW i hat Krüger noch viel Luft nach oben.
Aufgabe 5: Die Digitalisierung
Seit Krüger im Mai 2015 das Ruder bei BMW übernommen hat, warten Autobegeisterte gespannt, welche Änderungen er an der Erfolgsformel von Vorgänger Norbert Reithofer vornehmen wird. Eines hat der 50-Jährige bereits deutlich gemacht: Das Unternehmen soll sich noch stärker mit digitalen Prozessen und Produkten befassen. Kompetenzen aus der alten Autowelt – Maschinenbau, Verbrennungsmotoren, Fahrwerk und Elektrik – müssen näher an die Zukunftsfelder Softwareengineering und digitale Dienste heranrücken. Gut 18 Monate lang hat eine Projektgruppe die neue Strategie 2025 erarbeitet.
Ein Ergebnis: eine neue Abteilung. Eine kleine Truppe um den ehemaligen Arvato- und Google-Manager Jens Monsees soll sich mit möglichen neuen digitalen Geschäftsmodellen auseinandersetzen und bestehende Projekte zusammenführen. Die Abteilung ist unter Chefstratege Markus Schramm aufgehängt.
Gleichzeitig sollen die jeweiligen Fachabteilungen ihre Digitalprojekte mit Hochdruck vorantreiben. Die wichtigste Hürde, die Entwicklungszyklen von Hard- und Software zusammenzubringen ist noch nicht genommen. Insider berichten auch von Spannungen in der IT-Abteilung, die das Unternehmen lähmen. Darüber hinaus fehlen BMW einige hundert IT- und Softwareexperten.
„Das Thema Digitalisierung geht quer durch alle Bereiche des Konzerns. Das muss man optimieren“, sagte Krüger der WirtschaftsWoche auf dem Genfer Autosalon. Ob es sogar einen eigenen Vorstand für das Thema Digitalisierung geben wird, wollte Krüger auf der Messe nicht kommentieren. Audi-Chef Rupert Stadler hatte Anfang März eine digitale Agenda angekündigt, die von einem am Vorstand angedockten Chief Digital Officer umgesetzt werden soll. Ziel: Eines Tages soll die Hälfte der Erlöse aus Dienstleistungen und digitalen Angeboten kommen. „Das können wir nicht den Googles, Ubers und Apples dieser Welt überlassen“, sagte Stadler.
Wie konkret Krügers Antworten auf den größten Umbruch in der Geschichte der Autoindustrie sein wird, wird maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg von BMW entscheiden.
