BrandIndex: Die Automarken mit dem besten Qualitätsimage

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kolumneBrandIndex: Die Automarken mit dem besten Qualitätsimage

Kolumne von Markus Braun

Porsche und Audi sind in puncto Qualität die meistgeschätzten Marken - keine große Überraschung. Doch einige Hersteller konnte ihre Bewertung in den letzten fünf Jahren beachtlich steigern. Die Überraschungssieger.

Das Verhältnis vieler Deutscher zu ihren Autos ähnelt traditionell einer Liebesbeziehung. Eine neue Markenanalyse, die mithilfe des Markenmonitors YouGov BrandIndex durchgeführt wurde, zeigt welch große Stücke die Bundesbürger insbesondere auf die Qualität deutscher Marken halten.

Untersucht wurde die Qualitätswahrnehmung der deutschen Verbraucher im Hinblick auf 30 deutsche und ausländische Automarken. Der Untersuchung zufolge hat sich die durchschnittliche Qualitätswahrnehmung branchenweit in den vergangenen fünf Jahren verbessert. Das heißt: Die Qualität der Automarken wird heute höher bewertet als früher. Auch wenn es zwischen den einzelnen Marken teilweise große Unterschiede gibt.

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So sind die VW-Tochtermarken Seat und Skoda deutlich aufgestiegen. Seat hat von Anfang 2008 bis heute 35 Punkte zugelegt, Skoda sogar 59 (auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht). Dass inzwischen weitgehend bekannt ist, dass Seat und Skoda in vielen Bereichen dieselbe Technik wie VW verbauen, könnte zur gestiegenen Qualitätswahrnehmung beigetragen haben.

Einen sehr deutlichen Sprung in Sachen Qualitätswahrnehmung hat auch Hyundai gemacht. Die südkoreanische Automarke hat in fünfeinhalb Jahren 49 Punkten zugelegt. Ausgerechnet VW-Chef Martin Winterkorn verhalf Hyundai zu großer Aufmerksamkeit in Sachen „guter Qualität“, als er 2011 den IAA-Stand von Hyundai besuchte und sich positiv über die Verarbeitung eines Modells äußerte. Das Video fand regen Anklang in der Netzgemeinde und sorgte für ein größeres Medieninteresse.

Ford und Opel, konnten hinsichtlich der Qualitätswahrnehmung ebenfalls zulegen. Ford machte in fünf Jahren einen deutlichen Sprung um knapp 20 Punkte auf +55. Opel legte im selben Zeitraum um 14 Punkte zu.

Den größten Verlust erlitt zeitweise Toyota. Die japanische Automarke machte Anfang des Jahres 2010 damit Schlagzeilen, weltweit über vier Millionen Autos zurückrufen zu müssen. Der Wert im Bereich Qualität fiel von guten +80 Punkten am 1. Januar 2010 bis auf -9 Punkte am 19. März – einer der größten Verluste, die im BrandIndex in so kurzer Zeit verzeichnet wurden. Allerdings: Inzwischen hat Toyota aber sowohl im Gesamtimage als auch deutlich in der Qualitätswahrnehmung wieder aufgeholt und erreicht dort zurzeit solide +67 Punkte.

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Insgesamt zeigt sich, dass die Automarken im mittleren Preissegment in den vergangenen Jahren tendenziell in der Qualitätswahrnehmung dazu gewonnen haben. Die Premium-Hersteller hingegen konnten nicht zulegen – das ist allerdings in vielen Fällen nur schwer möglich, denn die entsprechenden Werte sind bereits extrem hoch. So stehen Porsche und Audi mit aktuell jeweils 96 Punkten an der Spitze, dicht gefolgt von BMW (94 Punkte) und Mercedes (93). Das starke Abschneiden dieser Marken ist tatsächlich beeindruckend und eine wichtige Basis für deren Erfolg.

Mit jeweils 92 Punkten stehen außerdem Volkswagen und Volvo bei den Deutschen hoch im Kurs. Am unteren Ende des Qualitätswahrnehmungs-Rankings stehen mit negativen Werten die chinesische Marke Qoros, der Renault-Ableger Dacia sowie Fiat.

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