BrandIndex: Škoda mit falschem Image

kolumneBrandIndex: Škoda mit falschem Image

Kolumne von Holger Geißler

Škoda verkauft so viele Autos wie nie und wird Preis-Leistungs-Sieger. Ein VW-Konkurrent im eigenen Haus? Wohl kaum. Die Marke Volkswagen hat ein deutliches Alleinstellungsmerkmal.

Die tschechische Automarke Škoda wird nächste Woche das Verkaufsergebnis des Geschäftsjahres 2014 vorstellen. Schon jetzt ist klar: Mit rund einer Millionen ausgelieferten Fahrzeugen erzielte Škoda 2014 einen neuen Absatzrekord.

Den Mutterkonzern Volkswagen wird das freuen, schließlich gehört ihm Škoda zu 100 Prozent. Andererseits: Je mehr Autos Škoda verkauft, desto weniger verkauft die Marke Volkswagen, könnte man vermuten. Schließlich verfolgen die beiden Autobauer eine ähnliche Strategie und Preispolitik. Vor fünf Jahren hat sich angeblich VW-Chef Martin Winterkorn schon darüber geärgert, dass der Škoda Superb Kombi einen Vergleichstest gegen den VW Passat gewonnen hat.

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Das neue Ranking „Preis-Leistungs-Sieger“, das das Marktforschungsinstitut YouGov zusammen mit dem Handelsblatt herausgibt, gibt Volkswagen weiteren Grund zum Nachdenken. Wir haben vom 1. Februar 2014 bis einschließlich 31. Januar 2015 rund 700.000 repräsentative Online-Interviews durchgeführt und das Preis-Leistungs-Verhältnis von über 650 Marken erfragt. Und in der Kategorie Kraftfahrzeuge gewinnt als Jahressieger: Škoda. Die Verbraucher bescheinigen dieser Automarke also, am meisten fürs Geld zu bieten.

Auffälliger Unterschied in der Qualitätswahrnehmung

Die Frage liegt auf der Hand: Warum sollte jemand einen Volkswagen kaufen, wenn im günstigeren Škoda nahezu dieselbe Technik (Motor, Fahrwerk etc.) steckt?

Es muss Gründe geben. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Der Marke Volkswagen wird mit großem Abstand eine höhere Qualität bescheinigt als Škoda. Mit aktuell +61 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) belegt VW derzeit Platz eins, noch vor BMW, Mercedes und Audi. Škoda dagegen liegt in der Qualitätsbeurteilung mit +18 Punkten zwischen Ford und Mazda im Mittelfeld.

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Der große Unterschied in der Qualitätswahrnehmung zwischen Škoda und VW hat vermutlich mehrere Ursachen. Manche Verbraucher wissen wohl einfach nicht, dass große Teile der Technik der beiden Automarken nahezu identisch sind. Andere messen vorhandenen Unterschieden vor allem im Design und in der Innenausstattung eine sehr viel höhere Bedeutung zu als Motor und Fahrwerk. Wieder andere interessieren sich vermutlich überhaupt nicht für technische Angaben und leiten ihre Qualitätswahrnehmung vom generellen Image der Marken ab.

Tatsächlich werden die Marken Škoda und Volkswagen aus Qualitätssicht kaum miteinander in Verbindung gebracht. So bescheinigen diejenigen, die Skoda-Autos für qualitativ minderwertig halten, Volkswagen mit +56 Punkten immer noch eine sehr gute Qualität.

Audi ist interner Konkurrent Nummer eins

Dass Škoda trotz der deutlich schlechteren Qualitätswahrnehmung bei den Verbrauchern Preis-Leistungs-Sieger wird, lässt vermuten, dass diese Škoda mit einem sehr viel niedrigeren Preis als Volkswagen verbinden. Dabei ist der Unterschied so groß gar nicht: Bei den aktuellen Modellen Golf, Octavia und Passat sparen Škoda-Käufer in der günstigsten Variante ungefähr zehn Prozent.

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Die Vermutung liegt nahe, dass Škoda als billige Marke mit deutlich schlechterer Qualität wahrgenommen wird, die unterm Strich fürs Geld aber gute Autos baut. Dabei würde es eine andere Einschätzung besser treffen: Škoda ist VW ziemlich ähnlich, sowohl in der Qualität als auch im Preis. Und so lange das die Kunden nicht merken oder wahrhaben wollen oder einfach andere Kriterien eine Rolle spielen, droht für die Marke Volkswagen auch keine Gefahr.

Der Unterschied zwischen den Marken VW und Škoda ist nach wie vor deutlich zu erkennen. Der Abstand von rund 20 Prozentpunkten von VW auf die tschechische Firmentochter im Relevant Set ist geblieben. VW taucht bei der Kaufentscheidung also deutlich häufiger in den Köpfen auf.

Der konzerninterne Konkurrent der Marke Volkswagen, wenn es denn einen geben sollte, heißt nicht zuerst Škoda: Potenzielle VW-Käufer ziehen vor allem auch die Marke Audi (42 Prozent der Personen, die Volkswagen für einen Kauf in Betracht ziehen) in die engere Wahl. Auch Opel (29 Prozent), BMW (27 Prozent), Ford (24 Prozent) und Mercedes-Benz (21 Prozent) stehen auf der Liste. Für Škoda interessieren sich aber nur 24 Prozent der VW-Interessenten.

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