BrandIndex: Super-Bowl-Werbung - teuer, aber effektiv

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Unternehmen zahlen Millionenbeträge, um ihre Werbesports während des Super Bowls zeigen zu dürfen - Doch lohnt sich die Investition überhaupt?

Kolumne von Holger Geißler

Beim Football-Finale Super Bowl zahlen Unternehmen Millionen, um ihre Werbespots im Fernsehen zeigen zu können. Die teure Werbung hat einen messbaren Effekt: Die Unternehmen sind nach dem Super Bowl meist positiv im öffentlichen Gespräch. Und sogar das Gesamtimage profitiert – wenn auch nicht allzu lang.

Der US-amerikanische Super Bowl – das Finale der Football-Meisterschaft – ist eines der größten Sport-Events des Jahres. Allein in den USA hat der Super Bowl über einhundert Million Fernsehzuschauer. Kein Wunder, dass Unternehmen genau dann ihre aufwändigste Werbung präsentieren. Dieses Jahr kosteten 30 Werbesekunden durchschnittlich 3,8 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen die Produktionskosten für die Werbefilme, die ebenfalls in die Millionen gehen. Da werden nicht nur die Finanz-Abteilungen der Unternehmen fragen: Lohnt sich das eigentlich?

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Die Frage ist schwierig zu beantworten, ist doch der Zusammenhang zwischen Werbung und Kaufentscheidung eines Konsumenten sehr komplex – mindestens in kausaler und temporärer Hinsicht. Man kann sich jedoch auch anderer Werkzeuge bedienen, um den Effekt von Werbung in Weise sichtbar zu machen. Etwa die Fragen, wie negativ oder positiv gerade über eine Marke gesprochen wird und welches Image eine Marke aktuell bei Verbrauchern hat. Genau diese Fragen stellt YouGov jeden Tag einer repräsentativen Stichprobe von Verbrauchern und fasst die Ergebnisse u.a. in zwei Kategorien zusammen: Der Buzz beschreibt, ob und in welchem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Der BrandIndex beschreibt, wie das Image einer Marke insgesamt bei den Kunden wahrgenommen wird.

Werbung hat signifikante Auswirkungen

Buzz und BrandIndex sind nützliche Tools, um den Effekt der Super Bowl-Werbung zu messen. Dr. Sascha Raithel, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der LMU München und Professor Charles Taylor, Inhaber der Marketing-Professur an der Villanova School of Business (Pennsylvania, USA), haben genau das getan: Sie haben die Buzz- und BrandIndex-Daten von 2008 bis 2012 ausgewertet und die Frage gestellt, ob sich die Super Bowl-Werbung eigentlich bemerkbar macht. Die Antwort: Ja.

Sowohl auf den Buzz als auch den BrandIndex haben die Super Bowl-Werbeanzeigen signifikante Auswirkungen. Erwartungsgemäß ist der Effekt auf den Buzz (öffentliche Aufmerksamkeit) deutlich größer als auf den BrandIndex. Doch positive Effekte sind auch im BrandIndex nachweisbar: Noch 20 Tage nach dem Super Bowl sind Effekte – wenn auch kleiner - signifikant zu sehen.

Super Bowl-Spots sind kein Wundermittel

Ein zeitlicher Unterschied ist aber nicht nur in der Länge des Werbeeffekts zu erkennen. Denn Buzz und Index unterscheiden sich auch im Zeitpunkt des Einsetzens der Veränderung. Dass die Werbeanzeigen auf den Buzz Einfluss haben, ist sofort zu erkennen. Die Veränderung der BrandIndex-Werte setzt dagegen etwas später ein. Dabei wird sichtbar: Umso mehr die Spots in den Medien kommentiert und aufgenommen werden, desto klarer tritt auch ein positiver Effekt im BrandIndex zutage. Ein Beispiel, wo das in den vergangenen Jahren gut funktioniert hat, war der Spot „The Force“ von Volkswagen.

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