BrandIndex: Teslas Image leidet nach Autopilot-Unfällen

kolumneBrandIndex: Teslas Image leidet nach Autopilot-Unfällen

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Tesla Model S: Das Image des Elektroautobauers leidet.

Kolumne von Holger Geißler

Nach zwei Unfällen muss sich Tesla die Frage stellen, welche Verantwortung das Unternehmen trägt. Bei den Verbrauchern ist die Marke jetzt weniger beliebt als vor den Unfällen.

Eigentlich ist Tesla nicht viel vorzuwerfen. Das Unternehmen betont immer wieder, dass der Fahrer immer aufmerksam sein muss, auch wenn der Autopilot scheinbar seinen Dienst tut. Und so sei es auch nicht primär Teslas Schuld, dass ein Unfall tödlich endete, bei dem der Autopilot gerade aktiv war. Der Fahrer hätte eingreifen müssen.

Inzwischen hat der Elektroautobauer weitere wenige schwere Unfälle bei Fahrten mit der Technik bestätigt. Es habe mehrere Unfälle ohne Todesfolge gegeben, sagte ein Sprecher dem „Wall Street Journal“. Eine konkrete Zahl wurde nicht genannt. Die Zeitung sprach von „einer Handvoll“ Fälle, die mit der „Autopilot“-Technik in Verbindung gebracht werde.

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Die Argumentation klingt nachvollziehbar - trotzdem: Ein Unfall mit tödlichem Ausgang ist für Tesla erstmal eine schlechte Nachricht. Die Verbraucher sehen das jedenfalls so, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist, stürzte ab – von für den Automobil-Sektor überragenden +18 Punkten vor dem (ersten) Unfall auf aktuell -3 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte).

Aktuell gibt es also mehr Kenner der Marke, die die Nachrichten über Tesla negativ bewerten, als solche, die sie positiv sehen. Nur Volkswagen wird in dieser Kategorie noch schlechter bewertet. In den USA ergibt sich ein ähnliches Bild.

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Auch beeinflussen die beiden Unfälle das Image von Tesla. So bewerteten die Marken-Kenner vor dem Unfall den allgemeinen Eindruck des Elektroautobauers in Deutschland mit +28 Punkten. Inzwischen liegt dieser Wert nur noch bei +20. Diese Entwicklung ist in den USA ebenfalls zu beobachten.

"Hersteller trägt Hauptverantwortung"

Die BrandIndex-Daten zeigen: Anscheinend sehen die Verbraucher Tesla sehr wohl in der Verantwortung. Und die Bekundungen, das Autopilotsystem der Fahrer müsse immer selbst die Kontrolle über das Fahrzeug behalten und im Zweifelsfall eingreifen, reichen nicht aus, um Tesla vor einem Imageschaden zu bewahren. Die Botschaft, die ankommt: Ihr habt ein System ins Auto eingebaut, das das Fahrzeug von alleine lenkt. Das soll dann bitteschön auch einwandfrei funktionieren.

Dass die Verbraucher diese Einstellung verfolgen, unterstützt eine repräsentative Omnibus-Umfrage von YouGov. 43 Prozent sagen darin, bei Unfällen sollte der Hersteller die Hauptverantwortung tragen. 29 Prozent sehen sowohl Hersteller als auch Fahrer gleichermaßen in der Verantwortung.

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Chris Urmson, bei Google verantwortlich für die Automobil-Entwicklung, gibt zu bedenken: Autofahrer gewöhnen sich schnell an einen Autopiloten. Sie vertrauen der Technik und machen dann vieles, was nichts mit Autofahren zu tun hat. Und das lässt sich dann auch zu einem konkreten Vorwurf an Tesla interpretieren: Ein nicht perfektes Autopilot-System sollte man in ein Auto nicht einbauen. Hinweise, dass der Fahrer immer wachsam sein muss, werden nämlich schnell ignoriert.

Doch nicht nur in Sachen (falsches) Vertrauen in ein System hat Tesla die Verbraucher noch nicht erreicht. Selbst wenn diese überzeugt wären, dass ein nicht perfektes System eine gute Wahl in einem Fahrzeug wären – sie würden nicht glauben, dass es die Sicherheit erhöht.

Genau das aber kommuniziert Tesla: "Das Model S ist ausgestattet mit der Autopilot-Funktionalität um Ihre Autobahnfahrten nicht nur sicherer, sondern auch stressfreier zu gestalten." In unserer Umfrage sind dagegen nur 34 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass ein Autopilot die Verkehrssicherheit erhöht. 56 Prozent glauben, der Autopilot hat keine oder sogar negative Auswirkungen auf die Sicherheit.

Große Unterschiede zwischen Altersgruppen

Manche Verbraucher scheinen Teslas Verhalten nicht allzu kritikwürdig zu finden – vielleicht, weil sie mehr Verständnis für die Komplexität und (bisherige) Grenzen technischer Systeme aufbringen.

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So haben die Kenner der Marke zwar aktuell einen schlechteren allgemeinen Eindruck von Tesla. Betrachten wir allerdings nur die Personen bis 30 Jahre, ergibt sich ein anderes Bild. Am Tag vor dem Bekanntwerden des tödlichen Unfalls bewerteten sie den allgemeinen Eindruck mit +32 Punkte. Seitdem ist der Wert sogar gestiegen, inzwischen liegt er bei +36. So ergibt sich eine große Differenz zu den Über-50-Jährigen, die ihren allgemeinen Eindruck von Tesla mit +12 Punkten bewerten – halb so viel wie vor dem Unfall. Die beiden Altersgruppen scheinen den tödlichen Unfall, bei dem der Autopilot im Spiel war, also deutlich unterschiedlich zu interpretieren.

Dieser Unterschied zwischen den Altersgruppen findet sich auch in unserer Umfrage wieder: So geben 32 Prozent der 18- bis 39-Jährigen an, eine Zukunft mit selbststeuernden Autos sei ein positiver Gedanke. Bei den über 50-Jährigen haben nur 25 Prozent diese Antwort gegeben.

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