BrandIndex: Trump beeinflusst das Image von Automarken negativ

kolumneBrandIndex: Trump beeinflusst das Image von Automarken negativ

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Ford reagiert auf Trumps Ankündigung von Strafzöllen. Der Autobauer will anscheinend kurzentschlossen in den USA statt in Mexiko investieren.

Kolumne von Holger Geißler

Ford will anscheinend kurzentschlossen in den USA statt in Mexiko investieren, General Motors Hunderte Jobs nach Norden verlagern. Verbraucher in den USA sind unbeeindruckt, aber in Mexiko fällt die Reaktion heftig aus.

Einen solchen Punktverlust sieht man nur selten: Ford ist von einer der Top 10 Automarken auf Platz 27 abgerutscht und das innerhalb von drei Monaten. Das sind Zahlen aus Mexiko und sie stammen aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Der BrandIndex spiegelt die Meinung von Verbrauchern über hunderte von Marken wider. In den Augen mexikanischer Verbraucher hat Ford also einen immensen Imageverlust erlitten, verursacht durch eine Entscheidung von Anfang Januar, statt ein neues Werk in Mexiko zu bauen, nun in den USA zu investieren.

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Donald Trump verbuchte das schon vor seinem Amtsantritt als Erfolg seiner Politik. Amerikanische Verbraucher allerdings zeigen sich überraschend unbeeindruckt. Davon, dass es eine patriotische Begeisterung für eine Trendwende in der Automobilwirtschaft gibt, kann keine Rede sein. Aber der Trend im US-Brandindex sieht für Ford und GM positiv aus. Auch signalisiert der Buzz, unsere Dimension zur Analyse positiver oder negativer Nachrichten über eine Marke, eine leichte Steigerung; Amerikaner geben also seit einigen Wochen an, verstärkt positive Nachrichten über Ford zu hören.

Marktanteile der Autohersteller in den USA

  • Drei Prozent Marktanteil

    Drei Prozent Marktanteil haben in den USA sowohl Subaru wie auch VW.

    Die Zahlen beziehen sich auf Juli 2016.

    Quelle: Kelley Blue Book Automotive Insights

  • Sieben Prozent Marktanteil

    Sieben Prozent Marktanteil entfallen auf "Sonstige".

  • Neun Prozent Marktanteil

    Hyundai-Kia kommen auf neun Prozent Marktanteil. Ebenfalls neun Prozent vom Kuchen holt sich Nissan.

  • Zehn Prozent Marktanteil

    Zehn Prozent des Automarktes in den USA sind in der Hand von Honda.

  • Zwölf Prozent

    Zwölf Prozent der in den USA verkauften Wagen stammen von Fiat.

  • 14 Prozent Marktanteil

    Toyota kommt auf 14 Prozent Marktanteil.

  • 15 Prozent Marktanteil

    Ford hat in den USA einen Marktanteil von 15 Prozent.

  • 18 Prozent Marktanteil

    18 Prozent Marktanteil entfallen auf General Motors.

Doch wir messen unter anderem auch das Arbeitgeber-Image von Marken und hier lässt sich noch keine signifikante Veränderung feststellen. Noch sind die neuen Fabriken eben nicht gebaut und noch steht nicht fest, wie viele Menschen und wie viele Roboter dort arbeiten werden.

GM verliert Interessenten

Ein ganz anderes Bild in Mexiko. Dort geben Verbraucher überwiegend an, zuletzt eher negative Nachrichten über Ford gehört zu haben. Bis Anfang Januar lag der Buzz-Wert noch stabil im positiven Bereich unserer von -100 bis +100 Punkte reichenden Skala. Auch das Arbeitgeberimage von Ford ist negativ. Die nun in einem Konzern vereinten Autobauer Fiat und Chrysler werden als Arbeitgeber in Mexiko ebenfalls nicht mehr geschätzt. Abgestürzt aber noch leicht positiv ist die Reputation von General Motors (GM).

Die US-Werke der deutschen Autokonzerne

  • Daimler

    Pkw-Werk in Vance (Tuscaloosa)
    Bundesstaat: Alabama
    Mitarbeiter: 3.500
    Modelle: C-Klasse (für Nordamerika), GLE, GLS

    Lkw-Werk in Cleveland
    Bundesstaat: North Carolina
    Mitarbeiter: ca. 3000

    Lkw-Werk in Mount Holly (Freightliner)
    Bundesstaat: North Carolina
    Mitarbeiter: 1.000

    Lkw-Werk in Portland (Western Star)
    Bundesstaat: Oregon
    Mitarbeiter: 1.000

    Van-Werk in Charleston (im Bau)
    Bundesstaat: South Carolina
    Mitarbeiter: bis zu 1.300 (geplant)
    Modelle: Sprinter

  • BMW

    Pkw-Werk in Spartanburg
    Bundesstaat: South Carolina
    Mitarbeiter: 8.000
    Modelle: X3, X4, X5, X6

  • Volkswagen

    Pkw-Werk in Chattanooga
    Bundestaat: Tennessee
    Mitarbeiter: 2.200
    Modelle: US-Passat, künftig Midsize-SUV

Noch haben die Verschiebungen bei Ford keine großen Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Für viele Mexikaner kommt der Kauf eines Ford immer noch infrage: Jeder Vierte würde die Marke beim Autokauf in die engere Wahl nehmen. Hier muss sich General Motors mehr Sorgen machen. Vor der Wahl Trumps war ebenfalls jeder vierte Mexikaner an der Marke interessiert, aktuell sind es fast nur noch halb so viele. GM war stark von Trump angegriffen worden, weil das Unternehmen Kleinwagen für den US-Markt in Mexiko produziert. Wenig später kündigte GM an, Hunderte Jobs von Mexiko in die USA zu verlagern.

Was der Präsident twittert und wie die betroffenen Unternehmen darauf reagieren, hat also unmittelbare Konsequenzen auf den Eindruck, den Verbraucher von einer Marke haben. Im Fall von GM schlägt es sich sogar ungewöhnlich schnell auf das intendierte Kaufverhalten nieder. Für die Autobauer dürfte es eine schwierige Aufgabe werden, politisch nicht ausgebootet zu werden und gleichzeitig eine positive Message an Verbraucher auf beiden Seiten von Grenzzäunen und –Mauern zu senden.

Bis auf VW noch alles stabil bei den deutschen Autobauern

Auch die deutschen Autobauer standen schon im Fokus von Donald Trump: 35 Prozent Strafzoll sollen Daimler, Volkswagen und BMW zahlen, wenn sie ihre Autos im Ausland bauen lassen, aber in die USA verkaufen wollen. Doch das Image der deutschen Autobauer in den USA ist bislang noch weitestgehend stabil. Der Trend von Mercedes, Audi und BMW zeigt zwar nach unten, aber noch in einem Ausmaß, in dem auch eine kurzfristige Erholung möglich ist. Lediglich Volkswagen erlebt seit Mitte Januar 2017 mal wieder einen deutlichen Abschwung in Buzz und beim Image. Das scheint aber eher mit den Nachwehen des Abgasskandals zusammenzuhängen als mit den Äußerungen von Donald Trump.

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