BrandIndex: VW muss nicht nur in Deutschland um sein Image kämpfen

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kolumneBrandIndex: VW muss nicht nur in Deutschland um sein Image kämpfen

Kolumne von Markus Braun

Das Image von Volkswagen hat unter dem Abgasskandal stark gelitten. Das ist klar, aber interessanterweise nicht überall in gleichem Maße. Wir haben Meinungen von Verbrauchern aus verschiedenen Ländern analysiert.

Für den BrandIndex befragen wir, das Marktforschungsunternehmen YouGov, täglich Verbraucher in aktuell 14 Ländern zu ihrer Meinung zu bestimmten Marken. Volkswagen ist als globale Marke in allen BrandIndex-Ländern dabei. Wie die Verbraucher Volkswagen in Deutschland und den USA, Brasilien und China einschätzen ist durchaus unterschiedlich. (Hinweis: Wir werten hier nur die Angaben von Verbrauchern aus, die überhaupt angeben die Marke zu kennen.)

Der VW-Abgas-Skandal im Überblick

  • 18. September

    Die US-Umweltbehörde EPA teilt in Washington mit, Volkswagen habe eine spezielle Software eingesetzt, um die Messung des Schadstoffausstoßes bei Abgastests zu manipulieren. In den Tagen darauf wird klar, dass weltweit Fahrzeuge von VW und der Töchter betroffen sind – darunter auch Audi und Porsche. Die VW-Aktie bricht ein.  

  • 23. September

    VW-Chef Martin Winterkorn tritt nach einer Krisensitzung der obersten Aufseher zurück. Die Staatsanwaltschaft Braunschweig prüft die Einleitung eines Ermittlungsverfahrens gegen VW. Anlass dafür seien auch eingegangene Strafanzeigen von Bürgern, heißt es.

  • 24. September

    Der VW-Aufsichtsrat tagt. Nach langer Sitzung beruft das Gremium Porsche-Chef Matthias Müller zum neuen Konzernchef und trifft einige weitere Personal- und Strukturentscheidungen. Verantwortliche Motorenentwickler werden beurlaubt.

  • 28. September

    Nach mehreren Strafanzeigen startet die Braunschweiger Staatsanwaltschaft ein Ermittlungsverfahren wegen Betrugsvorwürfen. Entgegen einer ersten Pressemitteilung der Staatsanwaltschaft Braunschweig gibt es keine Ermittlungen gegen Ex-Chef Martin Winterkorn persönlich.

  • 1. Oktober

    Das Aufsichtsrats-Präsidium beschließt, Hans Dieter Pötsch per registergerichtlichen Anordnung in den Aufsichtsrat zu berufen. Das ist möglich, weil mehr als 25 Prozent der Aktionäre Pötsch favorisiert haben. Die Familien Porsche und Piëch, die Pötsch gegen die Bedenken des Landes Niedersachsens und der Arbeitnehmer durchgesetzt haben, halten über die Porsche SE rund 52 Prozent der VW-Anteile. Julia Kuhn-Piëch, die erst dieses Jahr nach dem Rücktritt von Ferdinand und Ursula Piëch in das Kontrollgremium aufgerückt war, verlässt den Aufsichtsrat wieder.

  • 6. Oktober

    Es ist klar, dass die betroffenen VW-Fahrzeuge in die Werkstatt müssen, damit die Schummel-Software verschwindet. Bei einigen Motorenwerden die Techniker selbst Hand anlegen müssen. Eine Rückruf-Aktion, so wird es am nächsten Tag bekannt werden, soll 2016 starten. Die geschäftlichen und finanziellen Folgender Krise sind nicht absehbar. Die Kosten der Abgas-Affäre werden jedoch enorm sein. Der neue Chef muss sparen: "Deshalbstellen wir jetzt alle geplantenInvestitionen nochmal auf denPrüfstand", kündigt Müller an.

  • 15. Oktober

    Das Kraftfahrt-Bundesamt (KBA) ordnet einen verpflichtenden Rückruf aller VW-Dieselautos mit der Betrugssoftware an. In ganz Europa müssen 8,5 Millionen, in Deutschland 2,4 Millionen Wagen in die Werkstatt. VW hatte eine freiwillige Lösung angestrebt.

  • 28. Oktober

    Der Skandal beschert dem Konzern im dritten Quartal einen Milliardenverlust. Vor Zinsen und Steuern beläuft sich das Minus auf rund 3,5 Milliarden Euro.

  • 3. November

    Der Skandal erreicht eine neue Dimension. VW muss - nach weiteren Ermittlungen der US-Behörden - einräumen, dass es auch Unregelmäßigkeiten beim Kohlendioxid-Ausstoß (CO2) gibt. Rund 800.000 Fahrzeuge könnten betroffen sein. Die VW-Aktie geht erneut auf Talfahrt.

  • 20. November

    Der Diesel-Skandal in den USA weitet sich aus. Erneut. Es seien mehr Drei-Liter-Diesel der Marken Volkswagen und Audi betroffen, als bislang angenommen, erklärt die US-Umweltbehörde EPA. Die Autobauer bestreiten dies zunächst. Wenige Tage später, am 24. November, müssen sie allerdings  einräumen, ein sogenanntes „Defeat Device“ nicht offengelegt zu haben. Die Software gilt in den USA als illegal.

    Die Auswirkungen des Skandal zwingen VW zudem zum Sparen: VW fährt die Investitionen für das kommende Jahr runter. 2016 sollen die Sachinvestitionen um eine Milliarde Euro verringert werden. „Wir fahren in den kommenden Monaten auf Sicht“, sagt VW-Chef Müller. Weitere Ausgaben bleiben auf dem Prüfstand.

  • 24. November

    Neuer Ärger für Volkswagen: Die Staatsanwaltschaft Braunschweig ermittelt nun auch wegen mögliche Steuerhinterziehung im Zusammenhang mit falschen CO2-Angaben. Die könnten dazu geführt haben, dass zu wenig Kfz-Steuer gezahlt wurde.

  • 25. November

    Zumindest etwas Positives für die Wolfsburger: Zur Nachrüstung der millionenfach manipulierten Dieselmotoren mit 1,6 Litern Hubraum in Europa reicht nach Angaben von Volkswagen ein zusätzliches, wenige Euro teures Bauteil aus. Bei den 2,0-Liter-Motoren genügt ein Software-Update. Das Kraftfahrtbundesamt genehmigt die Maßnahmen. Auch wenn VW keine Angaben zu den Kosten macht – es hätte schlimmer kommen können.

Frankreich – die Trendwende ist noch nicht in Sicht

In den Augen der Franzosen hat das Image von Volkswagen in den vergangenen Wochen besonders stark gelitten. Als Messwert für das Image gilt der Indexwert, der Einschätzungen zu Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und anderen Kriterien zusammenfasst. Der Index kann zwischen -100 und +100 Punkten liegen. Im September erreichte Volkswagen in Frankreich noch bis zu +43 Punkte, inzwischen sind es -2 Punkte. Das heißt, das Image der Marke ist mittlerweile im Negativen angekommen. Das ist nur in wenigen anderen Ländern der Fall. Außergewöhnlich ist außerdem, dass in Frankreich noch keine Trendumkehr erkennbar ist.

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Die Schweden sind nachsichtig

Im vermeintlich umweltbewussten Schweden stürzte das VW-Image nur kurz in den negativen Bereich der Skala, inzwischen sind schon wieder +6 Punkte erreicht. Das liegt auch daran, dass die Schweden VW mittlerweile wieder ein positives Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigen. Anders als in vielen anderen europäischen Ländern zeigt sich dieser Trend auch im übrigen Skandinavien. Bei der Frage „Welche Marke würden Sie beim Autokauf in Betracht ziehen?“ macht inzwischen schon wieder jeder Fünfte Schwede einen Haken bei VW. Sie sind so nachsichtig mit Volkswagen, dass die Werte fast so steil ansteigen, wie sie vor sechs Wochen gefallen sind.

PremiumZiemlich beste Freunde Wie die Politik dem VW-Skandal den Weg bereitete

Die unheilvolle Allianz von VW und der Bundesregierung.

Die unheilvolle Allianz von VW und der Bundesregierung. Quelle: Getty Images

In China gibt es ganz andere Dreckschleudern

Der Smog tötet täglich 4.000 Menschen in China. Da überrascht es nicht, dass das Image von VW deutlich weniger gelitten als in Europa. Im Auge der meisten Chinesen dürfte der Abgasskandal eines der kleineren Probleme sein, wenn es um Luftverschmutzung geht. Der Wert rutschte relativ sanft von +31 Punkten auf +18 Punkte ab. Ursache ist, dass die Chinesen laut BrandIndex nach wie vor der Meinung sind, dass Volkswagen gute Leistung fürs Geld bietet. An der guten Kundenzufriedenheit in China hat der Abgasskandal so gut wie gar nichts geändert.

Brasilien stabil

Das hervorragende Image von Volkswagen in Brasilien kann offenbar aktuell gar nichts erschüttern. Zeitgleich mit dem Abgasskandal machte VW auch noch Schlagzeilen, weil im brasilianischen VW-Werk São Bernardo do Campo während der Militärdiktatur Arbeiter gefoltert worden sein sollen (http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2015-09/volkswagen-zivilklage-brasilien-militaerdiktatur). Ehemalige Mitarbeiter klagen nun auf Entschädigung. Doch selbst die Reputation von VW als Arbeitgeber, die wir als eine Kategorie im BrandIndex erfassen, hat unter alldem in Brasilien kaum gelitten.

BrandIndex Die dunkle Seite von Volkswagen

Die Abgas-Manipulation von Volkswagen ist nicht nur ein Medien-Hype. Die Deutschen interessieren sich für das Thema, sprechen darüber und registrieren negative Meldungen über VW – und die anderen Marken des Konzerns.

Greenpeace-Aktivist im Jahr 2011: Bereits damals sah die Umweltorganisation die dunkle Seite des Autokonzerns. Quelle: dpa

Die Amerikaner sind nachtragend

In den USA wo der Skandal das Tageslicht erblickte, verharrt das Image von Volkswagen seither im negativen Bereich bei -5 Punkten. Die Verbraucher in dem traditionell wichtigsten Auslandmarkt für deutsche Automobilhersteller sind mittlerweile sogar überwiegend der Meinung, dass VW Autos schlechter Qualität herstellt. So weit gehen Verbraucher in keinem anderen der im BrandIndex vertretenen Länder.

VW bleibt in Deutschland unter ständiger Beobachtung

Nach Ansicht der Deutschen stagniert das Image von VW nach einem tiefen Sturz im niedrigen positiven Bereich. Auch andere Werte sind gleichbleibend: etwa unser Messwert für die Aufmerksamkeit und der für den Gesprächswert. Beide verharren auf einem sehr hohen Niveau, sodass von einem Abflauen des Skandals in der öffentlichen Wahrnehmung wahrlich noch nicht die Rede sein kann. Es gelingt Volkswagen bisher auch nicht, mit seinen Aufklärungsversuchen zu überzeugen. Was deutsche Verbraucher an Nachrichten über VW wahrnehmen, werten nur die wenigsten als positiv.

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