Warum Elektromobilität eine Chance für deutsche Autobauer ist

kolumneBrandIndex: Warum Elektromobilität eine Chance für deutsche Autobauer ist

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Die deutschen Automarken haben trotz Skandalen kaum an Beliebtheit eingebußt.

Kolumne von Simon Kluge

Das Image deutscher Autobauer hat in den letzten Jahren stark gelitten. Dennoch zählen sie weiterhin zu den beliebtesten Fahrzeugmarken. Und verfügen eigentlich über beste Voraussetzungen, um viele E-Autos zu verkaufen.

Mehr als zwei Jahre ist es nun schon her, dass der große Diesel-Skandal aufkam. Und die deutschen Autobauer haben seitdem weitere Gründe geboten, um in der Wahrnehmung der Verbraucher an Ansehen zu verlieren. Stand Volkswagen zunächst allein am Pranger, stießen weitere Autobauer hinzu, deren Fahrzeuge im Praxistest die vorgeschriebenen Stickoxid-Grenzwerte nicht einhielten. Vor vier Monaten gerieten dann noch VW, Porsche, Audi, Daimler und BMW unter Kartellverdacht. Und dass der in unabhängigen Tests ermittelte Kraftstoffverbrauch eines Modells so gut wie immer über den Werksangaben liegt, ist inzwischen fast zur Dauermeldung geworden.

Mit dem täglichen YouGov-Markenmonitor BrandIndex tracken wir das Image von über tausend Marken allein in Deutschland, darunter auch insgesamt 30 Marken von inländischen oder ausländischen Autobauern. Mit unserem ausgewiesenen Index-Wert fassen wir dabei das Abschneiden einer Marke hinsichtlich sechs unterschiedlicher Einzelaspekte zusammen, darunter die wahrgenommene Qualität, das empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenzufriedenheit.

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Es überrascht daher auch nicht, welchem grundsätzlichen Muster die Index-Verlaufskurven deutscher Premium-Autobauer seit Anfang 2014 folgen: Bis September 2015 lagen sie alle auf konstant hohem Niveau, dann der große Absturz von VW gefolgt von einem langsameren Verlust an Zuneigung bei BMW, Audi und Mercedes. Der zwischenzeitliche Tiefpunkt liegt gar nicht weit zurück: Nach Bekanntwerden des Kartellverdachts lag selbst der Branchenliebling BMW mit seinem Indexwert Ende August unter Markenkennern nur noch bei +24 Punkten. Auf einer möglichen Skala von -100 bis +100 Punkten ist das immer noch gut – für eine Top-Marke wie BMW aber viel zu wenig.

Noch im Jahr 2017 Autokonzerne starten Aufbau von E-Auto-Ladestationen

Mit einem Gemeinschaftsunternehmen wollten mehrere Autobauer ein Netz von Schnellladestationen aufbauen. Die dafür gegründete Firma Ionity hat den Geschäftsbetrieb aufgenommen – die ersten Säulen sollen noch 2017 stehen.

Deutschlandweite sollen 400 Schnellladestationen installiert werden. Quelle: dpa

Die Deutschen verzeihen vor allem den Premium-Marken sehr schnell

Und doch muss diese Entwicklung den genannten Autobauern wenig Sorgen bereiten. Audi, Mercedes und BMW haben inzwischen schon wieder ein Niveau von +32 bis +34 Indexpunkten erreicht. Mercedes ist damit aktuell fast so beliebt wie Anfang 2014, als von Diesel-Skandal und Kartellverdacht noch gar keine Rede war. Selbst Volkswagen hatte sich vor Auftreten des Kartellverdachts wieder auf +21 Indexpunkte berappelt. Ein Wert, über den sich Seat, Hyundai oder Honda dieser Tage andererseits freuen würden.

Dies alles belegt, wie robust das Image der deutschen Autobauer und ihrer Marken im eigenen Heimatmarkt ist. Und wie sehr oder schnell die Deutschen diesen Branchenunternehmen letztlich die publik gewordenen Fehler verzeihen. Es mag auch ein Beleg dafür sein, dass die Strategie der Autobauer aufgeht, mit ihrer Flut an vorgestellten Innovationen und modernisierten Modellpaletten einen positiven Gegenpol zu schaffen, mit dem sie kritische Berichterstattungen erfolgreich übertünchen können. Letztlich haben es alle Player damit geschafft, ihr Attribut „Premium“ nicht zu verlieren oder dies auf absehbare Zeit zu tun. Wenn wir die Frage stellen, für welche bekannte Automarke sich Kenner aktuell konkret entscheiden würden, liegen hier dementsprechend Volkswagen, Audi, Mercedes und BMW weiterhin ganz vorne. Und auch in Auslandsmärkten wie Frankreich, Großbritannien und vor allem China schneiden diese Marken ebenfalls stark ab. Und so kann – mit besonderem Fokus auf das Markenimage der großen deutschen Autobauer – auch nicht von einer dramatischen Krise die Rede sein.

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