BrandIndex: Welche Autobauer in China hohes Ansehen genießen

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kolumneBrandIndex: Welche Autobauer in China hohes Ansehen genießen

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Viele Chinesen sind Fans deutscher Autobauer. BMW ist besonders beliebt.

Kolumne von Holger Geißler

Der chinesische Automarkt boomt. Und auch deutsche Hersteller wollen mit aller Macht von dem Wachstum profitieren. Zwar ist die Konkurrenz hart, aber die Premium-Marken aus Europa und den USA punkten mit ihrem Image.

Jedes Jahr werden in China mehr Pkw zugelassen, im Jahr 2013 waren es 16,3 Millionen, so viele wie in keinem anderen Land der Welt. Wer auf dem globalen Automarkt mitspielen will, kommt an China nicht vorbei. Die meisten westlichen Automarken haben das bisher gut gemacht. Sie genießen in China ein hohes Ansehen.

Die deutschen Premium-Marken BMW und Audi führen die Beliebtheitsliste an. Sie sind in China die Automarken mit dem besten Image, das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Diese starke Marktposition konnten jene Marken auch im „Global Super Brands“-Ranking bestätigen, das Anfang des Jahres von YouGov veröffentlicht wurde. BMW und Audi belegen hier nach Samsung, Google, Youtube, Apple und Volkswagen gemeinsam den fünften Platz mit Sony. „Dass die deutschen Automarken VW, Audi und BMW weltweit so gut abschneiden, zeigt welch hohes Ansehen deutsche Ingenieursleistung bei den Kunden weltweit hat. Sie genießen nicht nur hohe Beliebtheit in Europa – auch in Brasilien und China, die neuen Antreiber der Weltwirtschaft“, kommentiert YouGov BrandIndex Global Chief Executive Ted Marzilli.

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Chance für General Motors

Mit mehr als zehn Index-Punkten Abstand zu den Top-Marken (auf einer Skala von -100 bis +100) folgen in der Wahrnehmung der chinesischen Verbraucher die Marken Porsche, Volkswagen, Cadillac, Land Rover und Mercedes. Von BMW und Audi haben die Chinesen zudem auch den besten allgemeinen Eindruck und zusammen mit Mercedes die höchste Qualitäts-Wahrnehmung. Wenn es ums Kaufen geht, würden sich die meisten Konsumenten in China aktuell für einen Volkswagen entscheiden, für 17% ist der Automobilbauer mit seiner Marke aktuell die erste Wahl. Sie bewerten dementsprechend das Preis-Leistungs-Verhältnis von VW deutlich besser als das von Audi oder BMW.

Zum Vergleich: Nur jeweils einer von 15 Kunden würde sich für ein Fahrzeug der Marken Chevrolet oder Buick entscheiden. Bei 16 Millionen Pkw-Neuzulassungen pro Jahr entspricht dies dennoch einem rein rechnerischen Absatzpotential in China von zwei Millionen Fahrzeugen für den zugehörigen Mutterkonzern General Motors.

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Inselstreit erschwert PKW-Verkauf

Keinen guten Stand haben in China die japanischen Automarken. Nissan, Toyota und Honda, die im YouGov-Index die letzten Plätze einnehmen. Vielleicht haben die Autos aus Europa und den USA einfach mehr Charme für die Chinesen – vermutlich aber ist die politisch brisante Lage und der Streit um die Senkaku-Inseln das größte kulturell bedingte Hindernis für die weltweit ansonsten sehr erfolgreichen japanischen Autobauer. Die chinesische Regierung rief schon zum Boykott japanischer Produkte auf. Das zeigt Wirkung. Nicht nur, dass die Chinesen von den japanischen Automarken einen allgemein eher schlechten Eindruck haben, sie bescheinigen den Marken Mazda, Nissan, Honda und Toyota auch eine schlechte Qualität, weswegen Toyota gar im negativen Werte-Bereich als Schlusslicht landet. In Deutschland belegen diese Marken in Pannen- und Crashtest-Statistiken mittlere bis gute Plätze – es wäre verwunderlich, wenn in China die Qualitätsbewertung nicht auch durch das Verhältnis zu Japan beeinflusst wäre.

Dass sich in China zurzeit viele Autos verkaufen lassen, zeigt auch die Werbeintensität: Jeder zweite Volkswagen-Kenner in China erinnert sich derzeit, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von Volkswagen und Audi wahrgenommen zu haben – ein sehr hoher Wert im Vergleich zu Deutschland, und sogar höher als in den USA. Auch andere Marken scheinen mit ihrer Werbung anzukommen: BMW, Hyundai, Chevrolet – mindestens jeder dritte Chinese erinnert sich an Autowerbung dieser Marken. Hyundai kann sich hier als einzige ausländische Marke an die Fersen der deutschen Automobilbauer heften. Doch die Führungsrolle von BMW und Audi ist weiterhin sehr beachtlich. „Made in Germany“ besitzt einen guten Klang in China.

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