BrandIndex: Wie Verbraucher BMW zum Hundertsten bewerten

BrandIndex: Wie Verbraucher BMW zum Hundertsten bewerten

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BMW hat mit einem Concept Car sein 100-jähriges Jubiläum gefeiert.

von Holger Geißler

BMW hat allen Grund zu feiern – Rekordzahlen und den 100. Geburtstag des Unternehmens. Doch es gibt auch Probleme im Konzern. Die Millionen für die Jubiläumskampagne könnten helfen, auch das Image von Mini zu verbessern.

BMW feiert sich zum Hundertsten ausführlich selbst und beschenkt sich mit einer der wohl umfangreichsten Kampagnen, die das Unternehmen in Deutschland je gestartet hat. Da gleichzeitig auch noch die Geschäftszahlen stimmen, hat BMW jedes Recht, sich toll zu finden. Aber wie finden Verbraucher die Marke? Wozu sie BMW beglückwünschen und was besser laufen könnte, zeigt der BrandIndex, der Markenmonitor von YouGov.

Werfen wir zunächst einen Blick auf unseren Indexwert, der mehrere Einzelbewertungen zusammenfasst und als Gradmesser für das Image einer Marke verstanden werden kann. Hier könnte BMW tatsächlich etwas besser dastehen. Auf der Skala von -100 bis +100 erreicht die Marke +38 Punkte. Das ist immerhin zwei Punkte besser als vor einem Jahr und einen Punkt besser als Mercedes-Benz.

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Es reicht aber trotzdem nur für den zweiten Platz. Die Automarke mit dem besten Image ist in den Augen der von uns täglich repräsentativ befragten Verbraucher nach wie vor Audi. Trotz Verlusten durch den Abgasskandal erreicht die Marke aus dem VW-Konzern aktuell +40 Punkte. Auch wenn die Abstände gering sind: Die Reihenfolge Audi, BMW, Mercedes ist im BrandIndex recht konstant.

Nötiger als die Muttermarke selbst hat die BMW-Marke Mini eine Imagekampagne. Aktuell +14 Punkte sind weniger als Seat, Ford oder Opel im BrandIndex erreichen. Es ist also eine kluge Entscheidung, dass die Marke mit ins Rampenlicht des Hundertjährigen gerückt werden soll, auch wenn der erste Mini vor knapp 60 Jahren statt 100 gefertigt wurde – damals noch nicht von BMW, sondern von BMC, der British Motor Corporation.

Problematisch ist für Mini vor allem, dass die Deutschen überwiegend der Meinung sind, die Marke biete ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Zwar schneiden auch andere Marken in dieser Kategorie negativ ab, doch die meisten sind Oberklasse- und Luxus-Marken wie Lexus, Land Rover und Porsche. Auch Mercedes-Benz und BMW finden sich im negativen Bereich der Skala wieder.

Meilensteine der BMW-Geschichte

  • 7. März 1916

    Gründung der Bayerischen Flugzeugwerke in München

  • 1922

    Umbenennung in Bayerische Motorenwerke (BMW)

  • 1923

    Bau des ersten Motorrads, der R32

  • 1928/1929

    Übernahme der Fahrzeugwerke in Eisenach und Bau des ersten BMW-Autos Dixi, mit Lizenz des englischen Autobauers Austin

  • 1932

    BMW entwickelt den 303 – mit der seither charakteristischen Niere als Kühlergrill.

  • 1944

    BMW baut Motoren für die Luftwaffe und beschäftigt rund 25.000 Zwangsarbeiter und KZ-Häftlinge. Nach Kriegsende verliert das Unternehmen das Werk Eisenach.

  • 1952

    Erstes Nachkriegsauto ist 1952 der große „Barockengel“ 501, 1955 folgt die winzige Isetta.

  • 1959

    BMW steckt tief in den roten Zahlen, die 6500 Mitarbeiter fürchten um ihre Arbeitsplätze, Daimler will BMW übernehmen. Überraschend steigt der Batteriefabrikant Herbert Quandt als Sanierer ein.

  • 1961

    Das Mittelklasse-Auto BMW 1500 bringt den Durchbruch.

  • 1970

    Eberhard von Kuenheim wird Vorstandschef. In seiner 23-jährigen Amtszeit expandiert BMW weltweit.

  • 1975

    Start der 3er-Reihe – bis heute das meistverkaufte BMW-Modell

  • 1994

    Das US-Werk Spartanburg wird eröffnet, zudem wird der englische Autohersteller Rover (Land-Rover, MG, Mini) gekauft.

  • 2000

    Nach Milliardenverlusten mit Rover zieht BMW die Reißleine, nur der Mini bleibt im Konzern. Joachim Milberg löst als Vorstandschef Bernd Pischetsrieder ab.

  • 2003

    BMW startet das erste Joint Venture in China

  • 2005

    BMW verkauft mehr Autos als der bisherige Marktführer Mercedes – auch dank des 2003 erstmals eingeführten Kompaktmodells der 1er Baureihe.

  • 2013

    Im BMW-Werk Leipzig läuft das Elektroauto i3 vom Band – mit einer modernen Kohlefaser-Karosserie.

Wenn wir die Auswahl der Befragten auf Fahrer von Autos der oberen Mittelklasse oder Oberklasse einschränken, sieht das Preis-Leistungs-Verhältnis von Mercedes und vor allem von BMW allerdings sehr viel besser aus. Hingegen bleibt die Bewertung von Mini negativ unabhängig davon, welche Art Fahrzeug die Befragten fahren.

Das Hauptproblem dürfte also (zumindest für manche) nicht der Preis, sondern die Leistung sein. Tatsächlich erreicht Mini in unserer Qualitätsbewertung nur +14 Punkte. BMW schafft es offenbar nicht, seine eigene hervorragende Qualitätswahrnehmung (+57 Punkte) auf Mini zu übertragen.

Tesla bekommt mehr Aufmerksamkeit

Ein Grund könnte ein Mangel an Kommunikation sein. Die Marke Mini erscheint kaum auf dem Radar der Verbraucher. Nur sechs Prozent geben an, in den vergangenen zwei Wochen etwas über die Marke gehört zu haben. Bei BMW sind es 19 Prozent.

BMW Wie Harald Krüger BMW digitalisieren will

Die Digitalisierung hat die Autobranche in den Umbruch getrieben. BMW-Chef Harald Krüger will einen digitalisierten Mobilitätskonzern, der mehr kann, als nur Autos zu verkaufen. Helfen soll dabei ein Ex-Google-Manager.

BMW-Vorstandschef Krüger baut den digitalen Mobilitätskonzern Quelle: dpa/Montage

Die Bayern sind übrigens vom dritten Platz im Aufmerksamkeitsranking verdrängt worden: von Elektroauto-Pionier Tesla. Normalerweise werten wir nur Daten von Verbrauchern aus, die angeben die jeweilige Marke zu kennen. Selbst wenn wir diese Einschränkung fallen lassen, also Daten der Gesamtbevölkerung betrachten, kommt Tesla trotz etwa halb so großer Bekanntheit auf eine doppelt so hohe Aufmerksamkeit wie Mini aktuell.

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