Heikler Poker um Händler-Verträge: Chinas BMW-Händler proben den Aufstand

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Heikler Poker um Händler-Verträge: Chinas BMW-Händler proben den Aufstand

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BMW-China-Chef Karsten Engel flatterte kürzlich ein Brief seiner Händler ins Haus – und das war kein freundlicher Weihnachtsgruß.

Mit seinen deutschen Händlern liegt BMW seit Wochen im Clinch um Boni und Einrichtungsstandards. Jetzt rebellieren auch die chinesischen Händler gegen Vorgaben aus München – und fordern ein Umdenken.

Der Beschwerdebrief ging vor rund einem Monat in der BMW-Zentrale in München ein. Es war kein unzufriedener Kunde, der wegen eines Mangels an seinem Auto eine Entschädigung oder Nachbesserung verlangte. In dem Schreiben formulierte der BMW-Händlerverband VDB, wie der Münchner Autobauer das Vertrauen seiner Händler missbraucht haben soll.

In einer Erklärung des Verbands heißt es: "Viele Händler sind über das Verhalten der BMW AG empört, weil sie ihre wirtschaftlichen Probleme durch die Vertriebspolitik der BMW AG nicht mehr berücksichtigt sehen." Auf den Punkt gebracht: BMW fordert penible Standards beim Bau und der Einrichtung der Autohäuser. Das kostet die Händler viel Geld.

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Woraus sich der Preis eines Neuwagens zusammensetzt

  • Listenpreis

    Der Listenpreis (brutto) des untersuchten Kompaktwagens liegt bei 26.780 Euro.

    Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

  • Mehrwertsteuer/Nettopreis

    Der Staat kassiert bei diesem Neuwagenpreis 4.276 Euro Mehrwertsteuer, was bei unserem Kompaktwagen zu einem Nettolistenpreis von 22.504 Euro führt. Dieser Nettopreis wird im Folgenden als 100 Prozent betrachtet.

  • Materialkosten

    9.789 Euro oder 43,5 Prozent des Nettopreises

  • Personalkosten

    2.250 Euro oder 10 Prozent des Nettopreises

  • Verwaltung und Vertrieb

    2.138 Euro oder 9,5 Prozent des Nettopreises

  • Forschung und Entwicklung

    1.350 Euro oder 6 Prozent des Nettopreises

  • Abschreibungen

    1.013 Euro oder 4,5 Prozent des Nettopreises

  • Werbung

    563 Euro oder 2,5 Prozent des Nettopreises

  • Garantiekosten

    450 Euro oder 2 Prozent des Nettopreises

  • Händlermarge

    Beim Händler bleiben 3.713 Euro oder 16,5 Prozent des Nettopreises hängen

  • Gewinn für den Hersteller

    Bei einem Nettopreis von 22.504 Euro kann der Hersteller 1.238 Euro oder 5,5 Prozent als Gewinn verbuchen

Wer die Vorgaben von der Sorte der verlegten Fliesen bis hin zum Design der Visitenkarten nicht einhält, verliert einen Bonus von einem Prozent – bei einer durchschnittlichen Umsatzrendite von 0,9 Prozent sei das eine "nicht auszugleichende Ertragseinbuße". "Viele Händler fürchten deshalb finanzielle Probleme bis zum Existenzverlust. Tausende von Arbeitsplätzen stehen als Folge auf dem Spiel."

Chinesische Händler fordern Ausgleichszahlung

Mitte Dezember flatterte den BMW-Oberen nochmals ein Brief ins Haus – dieses Mal aber nicht vom deutschen Händlerverband. Er kam aus China, gemeinsam aufgesetzt von 32 BMW-Händlergruppen, die nach eigenen Angaben 68 Prozent des jährlichen Absatzes ausmachen. Mit diesen feilschen die Münchner derzeit um neue Rahmenverträge.

Auch in China gefallen den Händlern die Vorgaben aus der Konzernzentrale gar nicht. Wochenlang haben sie sich zuletzt geweigert, neue Fahrzeuge zu bestellen. Jetzt fordern die chinesischen Händler über 650 Millionen Euro als Kompensation, um die angelaufenen Verluste ausgleichen zu können.

Neue Konzepte Wie das Autohaus der Zukunft aussieht

Cappucino an der Bar statt stundenlangen Verkaufsgesprächen: Die Autohändler stehen vor dem größten Umbruch ihrer Geschichte. Doch die BMW-Händler protestieren bereits jetzt gegen die Vorgaben des Herstellers.

Mercedes ME Lounge in Hamburg Quelle: PR

"Die Verkaufsziele, zu denen BMW uns zwingen wollte, waren nicht nur unerfüllbar, sie hätten uns in den Ruin getrieben", zitiert das "Handelsblatt" einen großen chinesischen BMW-Händler. Die Münchner wollen unter anderem, dass die Händler in China künftig weniger große Limousinen, dafür aber mehr Kompaktmodelle verkaufen. Und die Autos und Zusatzausstattungen sollen die Händler zuerst bei BMW kaufen, bevor sie diese an die Kunden weiterverkaufen. Das Risiko, sich mit den in China weniger beliebten Kompaktmodellen einen Ladenhüter einzukaufen, tragen die Händler.

Genau diese Verkaufsziele sind es, gegen die die Händler nun protestieren. BMW soll die Ziele nicht mehr vorgeben, sondern mit seinen Partner verhandeln, lautet eine Forderung. Denn mit dem alten BMW 7er, der in China gegen die neue S-Klasse von Mercedes derzeit schlechte Karten hat, lassen sich die Planzahlen aus München nur schwer erfüllen.

Geschichte des Niedergangs

  • Umsatz Pkw-Neuwagenhandel

    1998: 65,1

    2005: 55,1

    2012: 54,6

    (in Mrd. Euro)

    Quelle: unitcell management consulting

  • Neuwagenzulassungen pro 1000 Einwohner

    1990: 49

    2000: 41

    2012: 38

  • Rendite im Neuwagenhandel

    2009: 4,2

    2010: 2,5

    2011: 3,1

    2012: 2,8

    (in Prozent vom Umsatz)

  • Jährlicher Reparaturaufwand von Pkws

    1994: 5,8

    2000: 4,2

    2012: 3,3

    (in Stunden/Fahrzeug)

  • Benötigte Servicekunden zur Auslastung der Werkstatt

    1985: 135

    1992: 233

    2005: 350

    2015: 583 (Prognose)

    (je Mitarbeiter und Jahr)

  • Zufriedenheit der Autohändler 2013

    BMW: –13 %

    Mercedes: 4 %

    Audi: 0 %

    (Veränderung zu 2012)

  • Absatz nach Verkaufskanal

    2000:

    Hersteller/Niederlassungen: 10

    Vertragshandel: 90


    2010:

    Hersteller/Niederlassungen: 32

    Vertragshandel: 68

    (in Prozent)

  • Wie sich Neuwagenkäufer informieren und Veränderung gegenüber 2007

    Händler: 87 (-3)

    Internet: 66 (+10)

    Probefahrt: 63 (-4)

    Bekannte: 58 (+8)

    Prospekte: 35 (-9)

    Testberichte: 30 (-21)

    Werbung: 12 (-9)

    (in Prozentpunkten)

BMW selbst will diese Forderungen nicht bestätigen, spricht aber von schwierigen Verhandlungen. Da die Verfasser des Briefes aus Sicht der Münchner nicht alle der 545 Niederlassungen in China vertreten, begrüße der Konzern die Gründung eines Händlerverbands, der dann mit einheitlicher Stimme spreche, zitiert das "Handelsblatt" einen Unternehmenssprecher.

Unterschätzen sollten die Münchner die Forderungen der China-Händler nicht, denn die Geschäfte in Feronost tragen inzwischen einen großen Teil zum Konzernergebnis bei. Zwar weist BMW die China-Gewinne nicht genau aus, Analysten gehen von 20 bis 30 Prozent des operativen Gewinns aus – der immerhin acht Milliarden Euro beträgt.

BMW verkaufte insgesamt 415.209 Einheiten in China in den ersten elf Monaten 2014. Das sind 17,2 Prozent mehr gegenüber dem Vorjahr. Diese Zahlen beziehen sich allerdings auf die Auslieferungen an den Handel – wie viele Autos davon an einen Kunden verkauft wurden, erfasst diese Statistik nicht.

Weitere Artikel

Wann die Rahmenverträge in China unterzeichnet werden, ist ungewiss. Eine schnelle Lösung dürfte nach dem jüngsten Brief allerdings nicht wahrscheinlicher werden.s

Auch mit dem deutschen Händlerverband hat sich BMW noch nicht geeinigt. Allerdings gibt es hier einen Lichtblick: Nach Wochen des Schweigens redet man wenigstens wieder miteinander.

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