Koreanischer Autobauer Was Kias Wachstum bremst

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Neuer Deutschland-Chef soll Wachstum bringen

Doch mit dem Erfolg nahmen auch die Probleme zu – auch in Deutschland. Nach Jahren des rasanten Wachstums schwächelte Kia auf dem deutschen Automarkt. Martin van Vugt, seit 2011 Geschäftsführer von Kia Motors Deutschland, hatte im vergangenen Sommer das Unternehmen verlassen. Offiziell zwar „auf eigenen Wunsch“, hinter den Kulissen war aber klar: Er hatte die selbst gesteckten Wachstumsziele deutlich verfehlt. Statt der angepeilten 70.000 Fahrzeuge im Jahr 2013 setzte er nur 55.654 Autos ab. Das Ziel, 2016 mehr als 100.000 Fahrzeuge zu verkaufen, ist in weite Ferne gerückt: 2014 ging der Absatz hierzulande sogar leicht zurück.

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Über die genauen Gründe des Abgangs schweigt Kia bis heute. Schnell war aber aus Konzernkreisen zu hören, dass van Vugt nicht mit der koreanischen Unternehmenskultur zurecht kam: Probleme werden nicht offen angesprochen und diskutiert, den Anordnungen aus Korea ist ohne Widerstand folge zu leisten. Der offene und kommunikative Holländer van Vugt sah demnach in diesem Umfeld keine Chance, seine Pläne umzusetzen, die Motivation war dahin.

Wie sehr das Management unter Druck stand, zeigt auch eine andere Personalie: Wenige Wochen vor van Vugt musste Deutschland-Finanzchef Hyeong Yeob Bae gehen.

Zweistelliges Wachstum war gestern

Auch 2015 läuft es nicht besser, aktuell liegt Kia in Deutschland 4,4 Prozent unter den Vorjahresverkäufen. Nach acht Monaten ist wenigstens die Vakanz an der Spitze von Kia Deutschland beendet: Seit März leitet Steffen Cost die Geschäfte des Importeurs in Frankfurt. Der 48-Jährige war zuvor Vertriebschef von Nissan Deutschland. Die Aufgabe für Cost ist bereits klar formuliert: Kia wolle in Deutschland „sowohl qualitativ als auch quantitativ wachsen“, sagte Costs Co-Geschäftsführer Jin Ha Kim. 60.000 Autos sollen es dieses Jahr werden, 2018 dann 80.000 Fahrzeuge. Von den Zahlen eines Martin van Vugt will Steffen Cost vorerst nicht sprechen.

In einem anderen Punkt setzt Cost allerdings die Strategie seines Vorgängers fort: bei den Händlern. Dieser hatte 2012 im Vertriebsnetz kräftig aufgeräumt, 130 Partner bekamen keine weiteren Verträge mit Kia. Um zu wachsen, braucht Kia aber mehr Verkaufspunkte: Im laufenden Jahr sollen daher 40 neue Händler zu den zu Jahresbeginn 245 Betrieben dazukommen, später sollen 80 weitere folgen. Ohne diese könnten die Absatzpläne von Cost wackeln.

Doch nicht nur auf dem hart umkämpften deutschen Markt häufen sich die Probleme, auch international ist von zweistelligen Wachstumsraten nichts mehr zu sehen. Im Gegenteil: Im Januar musste Kia weltweit sogar einen Absatzrückgang von 2,2 Prozent verkraften. Nur der starke Heimatmarkt (+ 8,2 Prozent) hat ein noch größeres Minus verhindert.

Selbst die Experten des Analysehauses IHS waren von dem Rückgang verwundert, sie hatten lediglich ein abgeschwächtes Wachstum erwartet. Eine der wesentlichen Ursachen sei das Währungsumfeld. Der starke Won drückt auf die Export-Gewinne, Kia hatte deshalb bereits die Gewinnerwartung nach unten geschraubt. Kia ist in Korea vom Export abhängig, rund 70 Prozent der 1,6 Millionen der dort produzierten Autos gehen ins Ausland.

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