Verzögerungen in der koreanischen Produktion schlagen sich deshalb nicht nur im lokalen Absatz, sondern in zahlreichen Märkten nieder. Zeitverluste, die sich Kia nicht erlauben kann. Doch genau das ist im vergangenen Jahr mehrfach passiert: An 96 Tagen streikten die Mitarbeiter, was dem Hersteller einen Produktionsausfall von rund 70.000 Fahrzeugen bescherte. Firmenchef Lee Sam-Wong konnte sich in den starken Gewerkschaften nicht auf einen neuen Lohnabschluss einigen. Sein großes Projekt, eine Reform der Verhandlungskultur mit den kampfbereiten Arbeitnehmervertretern, war gescheitert. Im vergangenen November trat er zurück. Damit übernehme er die Verantwortung für die durch den Arbeitskampf entstandenen Produktionsausfälle, zudem wolle er bei der Suche nach einer Lösung im Tarifstreit nicht im Wege stehen, hieß es seitens Kia in Korea.
Neben der Währung und den internen Querelen bremst noch ein weiterer Faktor das Wachstum von Kia: der einstige Retter Hyundai. Zu dieser These kommt zumindest Kim Pil-Soo, Professor für Automobilingenieruswesen des Daelim-Universitätskollegs. „Seit Hyundai Kia übernommen hat, verhält sich Hyundai wie ein Eroberer oder großer Bruder statt als gleichberechtigter Partner“, sagte der Professor dem „Wall Street Journal“.
Hyundai hat den Vorrang
Sein Schluss: Kia könnte noch erfolgreicher sein, wenn Hyundai nicht in die Quere käme. Technisch arbeiten beide Unternehmen eng zusammen. Bei nahezu jedem Kia-Modell gibt es ein Gegenstück von Hyundai: Beim Kompaktwagen cee’d ist das der Hyundai i30, die SUV Kia Sportage und Hyundai iX35 teilen sich eine Basis, ebenso die Kleinwagen Rio und i20. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Auch ein beträchtlicher Teil der 493.000 in Zilina gefertigten Motoren geht an die hausinterne Konkurrenz – in das europäische Hyundai-Werk in Tschechien.
Das Problem dabei: Hyundai bekommt Neuheiten stets zuerst, Kia darf erst mit mehreren Monaten Abstand nachziehen. Bei den wichtigsten Modellen gibt es in zahlreichen Märkten Überschneidungen, abgesehen von anderen Design werden sie zu einem ähnlichen Preis angeboten. Und im Ringen um dieselbe Kundschaft hat der Nachzügler oft das Nachsehen.
„Kunden warten nicht sechs Monate oder mehr, um ein neues Auto zu kaufen, wenn ein ähnliches Fahrzeug bereits verfügbar ist“, sagt auch Hong Jin-Ho, Analyst bei IBK Investment & Securities. Und selbst wenn der Kunde die Wahl zwischen beiden Marken habe, würde Kia unter der größeren Strahlkraft der Marke Hyundai leiden.
An der Strahlkraft will auch der neue Deutschlands-Geschäftsführer Cost arbeiten. Neben dem Ausbau des Händlernetzes will er vor allem die Marketingaktivitäten ausbauen. Aus dem Konzern heißt es zwar stets, jedes Produkt habe „seine einzigartigen Charakteristiken und eine eigene Marktpositionierung“. Doch diese Unterschiede müssen beim Kunden auch ankommen – damit nicht ein Marken-Einerlei droht.
Von Markenpolitik und Händlernetzen ist in Zilina wenig zu spüren. Sollten aber alle Maßnahmen greifen und die Nachfrage steigen, ist man in der Slowakei vorbereitet. „Derzeit sind keine weiteren Kia-Werke in Europa geplant“, sagt Lee. „Sollte die Nachfrage unsere Kapazitäten in der Slowakei übersteigen, können wir das Werk mit einer neuen Halle erweitern. Noch ist Platz auf dem Gelände.“
