Krisenkommunikation: Es wird Jahre dauern, bis VW zur Ruhe kommt

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InterviewKrisenkommunikation: Es wird Jahre dauern, bis VW zur Ruhe kommt

von Kerstin Dämon

Skandal – Entschuldigung – Rücktritt. Was Volkswagen seit gut einer Woche erlebt, hätte auch jedes anderes Unternehmen treffen können. Was VW bei der Kommunikation richtig macht und was andere daraus lernen können.

Tage im Feuer: Erst musste der VW-Vorstandsvorsitzende Martin Winterkorn Manipulationen bei Abgaswerten zugeben. Zunächst bat er um Entschuldigung und Vertrauen. Einen Tag später trat er zurück. Mit Matthias Müller steht nun offenbar bereits sein Nachfolger fest. Dafür müssen weitere Spitzen-Manager ihren Platz bei VW räumen.

Der Konzern verlor Milliarden an Börsenwert und das Vertrauen der Kunden. Die drohenden Strafen sind gigantisch, die langfristigen Imageschäden nicht abzusehen.

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VWs Abgas-Affäre, griffig Dieselgate getauft, ist Diskussionsthema Nummer eins in Medien, Büros und Bahnen. Experten erklären, was VW bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit richtig gemacht haben – und was falsch. 

Die Krisen-Experten

  • Frank Roselieb

    Frank Roselieb ist geschäftsführender Direktor des Krisennavigators, einem Institut für Krisenforschung der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Außerdem ist er geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Krisenmanagement e.V.

  • Hans Mathias Kepplinger

    Hans Mathias Kepplinger ist ein auch als Skandalforscher bekannter Professor für Empirische Kommunikationsforschung an der Universität Mainz.

WirtschaftsWoche: Herr Winterkorn ist zurückgetreten. Heißt das, bei VW kehrt in der kommenden Woche Ruhe ein? Alles vergeben und vergessen?

Frank Roselieb: Nein. Krisen sind immer dreigeteilt: Sie haben die akute Krisenphase, die dauert im Durschnitt 15,3 Tage. Also rund zwei Wochen lang tagen die ganz regulären Krisenstäbe mehrmals am Tag. Nach diesem Zeitraum wird die Krisenbewältigung an die normalen Fachabteilungen zurück delegiert. Dann beginnt dort die Abarbeitung. Dann überlegt man sich: Was können wir in Richtung Kommunikation machen, was ist rechtlich noch notwendig und so weiter. Diese Phase der Nachbereitung dauert meistens zwei bis drei Jahre. Und dann kommt die ganze Marktnachbetreuung, die zehn bis 15 Jahre dauern kann.

Volkswagen erreicht erst 2025 oder 2030 wieder ruhiges Fahrwasser?

Wir haben bei uns in den Datenbanken etwa 140, 150 Fälle – auch aus der Automobilwirtschaft – die alle mit Volkswagen vergleichbar sind. Teilweise waren es sogar Volkswagen-Fälle, das Audi 5000-Problem aus den USA beispielsweise.  Und da hat es teilweise bis zu zehn oder 15 Jahre gedauert. 

PremiumDossier zum Download Das Ende des Größenwahns bei VW

Auf das Dieselgate folgt der Winterkorn-Rücktritt: Wie das System Volkswagen über Jahre funktionierte, welche Rolle die USA spielen und wie Deutschlands größter Autobauer sich neu erfinden muss.

Dossier VW: Das Ende des Größenwahns

War denn Winterkorns Rücktritt vor laufenden Kameras auf dem Höhepunkt der Krise der richtige Schritt?

Normalerweise gilt der Grundsatz: In der Krise wird der Kapitän nicht ausgetauscht. Man lässt ihn zunächst das havarierte Schiff wieder in sicheres Fahrwasser bringen. Dann entscheidet man, ob "menschliches Versagen" oder "technisches Versagen" vorliegt - und ein neuer Kapitän eventuell besser navigieren und das Vertrauen der Passagiere zurückgewinnen kann. Das Vorgehen von Volkswagen ist also eher ungewöhnlich - zumal es im vorliegenden Fall nicht um persönliche Vorteilsnahme geht, wie seinerzeit beim Fall Zumwinkel gewesen ist. Dort war damals der zeitnahe Rücktritt unausweichlich, obwohl es "nur" private Gelder und keine Post-Gelder waren, die hinterzogen wurden.

Herr Kepplinger, glauben Sie, dass andere Unternehmen etwas aus dem VW-Skandal lernen können?

Hans Mathias Kepplinger: Es gibt bei vielen großen Skandalen eine lange Vorlaufzeit, in der die betroffenen Unternehmen um Probleme wissen, aber nichts tun. Sie bereiten sich auf das drohende Drama nicht vor. Ein Beispiel ist der Lipobay-Skandal: Die Firma Bayer wusste seit Langem, dass Lipobay unter bestimmten Bedingungen tödliche Nebenwirkungen haben kann.  Deshalb musste das Unternehmen den Beipackzettel ändern. Trotzdem haben die Verantwortlichen den Dingen ihren Lauf gelassen, weil sie nicht erkannt haben, in welcher Gefahr sie waren.  

Auch die Vorwürfe gegen die CDU wegen schwarzer Kassen gab es ein Jahr bevor der Spendenskandal losbrach, schon im Spiegel. Trotzdem hat sich die CDU auf diesen Casus Belli, diesen Kriegsfall, nicht wirklich eingestellt. Solche Versäumnisse kommen immer wieder vor und es ist unbegreiflich, warum sich die Betroffenen nicht rechtzeitig vorbereiten.

Winterkorn will von den Manipulationen nichts gewusst haben

Sehen die Unternehmen denn bewusst weg oder sind sie tatsächlich blind? Winterkorn will von den Manipulationen ja nichts gewusst haben...

Hans Mathias Kepplinger: Meine Erklärung ist: zum Teil sehen sie es nicht; zum Teil will niemand der Beelzebub sein,  der an einer Sache rührt, die alle lieber vergessen würden.  Der jüngste Fall ist der Skandal um die Steuerhinterziehung von Hoeneß. Er wusste ja – oder konnte ahnen – dass das Steuerabkommen mit der Schweiz scheitern würde. Deshalb hätte er seine Selbstanzeige in großer Ruhe vorbereiten können. Auch er hat aber erst im letzten Moment unter größtem Zeitdruck gehandelt und folglich schwerwiegende Fehler gemacht.

Stimmen zum Abgas-Skandal bei VW

  • Bernd Osterloh, VW-Betriebsratschef

    Osterloh fordert im Skandal um manipulierte Abgastests in den USA ein entschiedenes Durchgreifen auch innerhalb des Konzerns. „Das muss jetzt mit aller Konsequenz und Offenheit aufgeklärt werden; und wir müssen Konsequenzen daraus ziehen“, sagte er dem Magazin „Stern“. Die Verantwortlichen müssten zur Rechenschaft gezogen werden. Osterloh, der als einer der mächtigsten Männer bei Volkswagen auch Mitglied des Aufsichtsrats ist, äußerte sich geschockt über die Vorwürfe und forderte: „Wir müssen verloren gegangenes Vertrauen bei unseren Kunden zurückgewinnen.“ Vor allem Konzernchef Martin Winterkorn stehe dabei nun in der Pflicht.

  • Stephan Weil, Niedersachsens Ministerpräsident und VW-Kontrolleur

    „Eine Manipulation von Emissionstests ist völlig inakzeptabel und durch nichts zu rechtfertigen“, sagte der SPD-Politiker, der als amtierender Regierungschef in Niedersachsen Mitglied im Präsidium des Aufsichtsrates von VW ist. „Es muss selbstverständlicher Anspruch des VW-Konzerns sein, die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten.“ Er habe die Nachricht "mit Besorgnis zur Kenntnis genommen. Die gegen VW in den USA erhobenen Vorwürfe wiegen schwer“, sagte Weil. Er gehe davon aus, dass diese Vorfälle „schnell und gründlich aufgeklärt werden. Erst danach kann über mögliche Folgen entschieden werden."

  • Angela Merkel, Bundeskanzlerin

    Bundeskanzlerin Angela Merkel hat eine rasche und volle Aufklärung der Abgas-Manipulationen des Volkswagen-Konzerns gefordert. Merkel sprach sich „angesichts der schwierigen Lage“ für „volle Transparenz“ aus und forderte: „Ich hoffe, dass möglichst schnell die Fakten auch auf den Tisch kommen.“

  • Sigmar Gabriel, Wirtschaftsminister

    Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD) hat die Abgas-Manipulationen scharf kritisiert. Der Vizekanzler geht aber von keinem nachhaltigen Schaden für die deutsche Industrie insgesamt aus. „Dass das ein schlimmer Vorfall ist, ist glaube ich klar“.Natürlich gebe es Sorge, dass der exzellente Ruf der deutschen Automobilindustrie und vor allem von Volkswagen darunter leidet: „Ich bin aber sicher, dass das Unternehmen schnell und restlos den Fall aufklären und die denkbar eingetreten Schäden wieder gut machen wird.“ Der Fall sei aber nicht typisch. „Der Begriff „Made in Germany“ ist weltweit ein Qualitätsbegriff.“ Deshalb müsse schnell aufgeklärt werden: „Aber ich glaube nicht, dass das ein dauerhafter und prinzipieller Schaden für die deutsche Industrie ist.“ Gabriel sprach sich dafür aus, Messfehler oder Manipulationen vielleicht einmal insgesamt zu überprüfen.

  • Umweltministerium

    Die Bundesregierung fordert von den Autoherstellern „belastbare Informationen“, um mögliche Manipulationen bei Abgastests auch in Deutschland prüfen zu können. Diese Überprüfung müsse durch das Kraftfahrtbundesamt vorgenommen werden, sagte ein Sprecher des Umweltministeriums. Er forderte zudem die Hersteller auf, eng mit den US-Behörden zusammenzuarbeiten, um eine „lückenlose Aufklärung“ zu ermöglichen. Der Sprecher sagte, seinem Haus lägen „keine weiteren Kenntnisse über mögliche Schummeleien deutscher Automobilproduzenten vor“.

  • Alexander Dobrindt, Verkehrsminister

    CSU-Verkehrsminister Alexander Dobrindt hat Volkswagen aufgefordert, Kunden "vollumfänglich aufzuklären", um dadurch Vertrauen zurückzugewinnen. Er betonte, die Regierung wolle selbst aktiv dafür sorgen, dass derartige Manipulationen in Zukunft nicht wieder vorkämen.

  • Ferdinand Dudenhöffer, Autoexperte

    Volkswagen-Chef Martin Winterkorn kann nach Meinung von Autofachmann Ferdinand Dudenhöffer angesichts des Abgas-Skandals in den USA nicht im Amt bleiben. Winterkorn, in dessen Verantwortung auch die konzernweite Forschung und Entwicklung falle, habe entweder von den Manipulationen gewusst oder aber er sei ahnungslos und habe seinen Geschäftsbereich nicht im Griff, sagte der Direktor des CAR-Instituts der Universität Duisburg-Essen der „Frankfurter Rundschau“. „In beiden Fällen würde ich sagen, dass Winterkorn an der Konzernspitze nicht mehr tragbar ist.“ Der „Westdeutschen Allgemeinen“ sagte er: „Jeder Politiker könnte bei einer solchen Angelegenheit nicht in seinem Amt bleiben.“

  • TÜV Süd

    In Europa werden die Auto-Abgaswerte nach Angaben des TÜV Süd bereits während der Produktion streng überwacht. „Da gibt es klare Regeln“, sagte ein Sprecher. Für alle Fahrzeuge, die in der EU zugelassen werden sollen, müssten die Hersteller externe Kontrollen sicherstellen. „Die Fahrzeuge werden nach dem Zufallsprinzip vom Band genommen und kontrolliert“, sagte er. Allein der TÜV Süd nehme pro Jahr mehr als tausend dieser Kontrollen vor.

  • BMW

    BMW ist nach eigenen Angaben von dem Skandal nicht betroffen. Bei Überprüfungen eines Dieselfahrzeugs habe es keine auffälligen Abweichungen der Werte gegeben, erklärte das Unternehmen. Bei BMW habe sich die EPA nicht gemeldet, hieß es in München. Wie sich der Skandal auf den Absatz von Diesel-Fahrzeugen in den USA auswirken werde, lässt sich nach Einschätzung von BMW noch nicht beurteilen. Für BMW machen diese Fahrzeuge bislang erst einen kleinen Anteil aus: In den letzten Jahren habe der Absatz von Dieselwagen in den USA drei bis sechs Prozent des gesamten Absatzes ausgemacht - höchstens rund 20.000 Fahrzeuge jährlich.

  • Daimler

    Daimler ist nach eigenen Angaben nicht von den Ermittlungen der US-Umweltschutzbehörde EPA wegen Abgas-Manipulationen betroffen. "Es gibt nach unseren Erkenntnissen keine Untersuchungen zu Mercedes-Benz", teilte der Stuttgarter Konzern am Montag mit.

  • DIW

    Nach Meinung von Experten des DIW wird der VW-Abgasskandal im schlimmsten Fall auch die deutsche Konjunktur belasten. "Die Autoindustrie ist technologisch eine der Schlüsselbranchen, es ist die Leitindustrie schlechthin in Deutschland", sagt Industrieexperte Martin Gornig vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung. "Wenn es zu Absatzeinbußen kommt, könnte es auch Zulieferer treffen und damit die gesamte Wirtschaft."

  • BDI

    Ulrich Grillo, Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, hat von VW eine schnelle Aufklärung des Abgasskandals gefordert. "Wir kritisieren jegliche Manipulation scharf", sagte er. "Jedes Unternehmen muss sich an die geltenden Regeln halten." Er begrüße aber, dass VW die Vorwürfe von unabhängigen Fachleuten prüfen lassen wolle. "Jedes Fehlverhalten muss lückenlos aufgeklärt werden. Jetzt helfen nur Transparenz, Offenheit und Tempo."

Sollte denn jedes Unternehmen den Ernstfall vorbereiten, auch wenn es keine offensichtlichen Leichen im Keller hat?

Man kann es im Detail nicht planen, aber wenn ich Unternehmen berate, dann lautet einer meiner Ratschläge:  man sollte im kleinen Kreis immer wieder ein Gedankenspiel spielen – das kann auch anonym geschehen – und prüfen, wo im Unternehmen ein skandalfähiges Versagen vorliegt. In einem großen Unternehmen muss man davon ausgehen, dass es skandalfähige Dinge gibt. Die Idee, dass das Leben immer regelgerecht verläuft, ist naiv. Und deshalb muss in einem geeigneten Umfeld in regelmäßigen Abständen geprüft werden, was eine solche skandalfähige Regelabweichung sein könnte.  

Der VW-Abgas-Skandal im Überblick

  • 18. September

    Die US-Umweltbehörde EPA teilt in Washington mit, Volkswagen habe eine spezielle Software eingesetzt, um die Messung des Schadstoffausstoßes bei Abgastests zu manipulieren. In den Tagen darauf wird klar, dass weltweit Fahrzeuge von VW und der Töchter betroffen sind – darunter auch Audi und Porsche. Die VW-Aktie bricht ein.  

  • 23. September

    VW-Chef Martin Winterkorn tritt nach einer Krisensitzung der obersten Aufseher zurück. Die Staatsanwaltschaft Braunschweig prüft die Einleitung eines Ermittlungsverfahrens gegen VW. Anlass dafür seien auch eingegangene Strafanzeigen von Bürgern, heißt es.

  • 24. September

    Der VW-Aufsichtsrat tagt. Nach langer Sitzung beruft das Gremium Porsche-Chef Matthias Müller zum neuen Konzernchef und trifft einige weitere Personal- und Strukturentscheidungen. Verantwortliche Motorenentwickler werden beurlaubt.

  • 28. September

    Nach mehreren Strafanzeigen startet die Braunschweiger Staatsanwaltschaft ein Ermittlungsverfahren wegen Betrugsvorwürfen. Entgegen einer ersten Pressemitteilung der Staatsanwaltschaft Braunschweig gibt es keine Ermittlungen gegen Ex-Chef Martin Winterkorn persönlich.

  • 1. Oktober

    Das Aufsichtsrats-Präsidium beschließt, Hans Dieter Pötsch per registergerichtlichen Anordnung in den Aufsichtsrat zu berufen. Das ist möglich, weil mehr als 25 Prozent der Aktionäre Pötsch favorisiert haben. Die Familien Porsche und Piëch, die Pötsch gegen die Bedenken des Landes Niedersachsens und der Arbeitnehmer durchgesetzt haben, halten über die Porsche SE rund 52 Prozent der VW-Anteile. Julia Kuhn-Piëch, die erst dieses Jahr nach dem Rücktritt von Ferdinand und Ursula Piëch in das Kontrollgremium aufgerückt war, verlässt den Aufsichtsrat wieder.

  • 6. Oktober

    Es ist klar, dass die betroffenen VW-Fahrzeuge in die Werkstatt müssen, damit die Schummel-Software verschwindet. Bei einigen Motorenwerden die Techniker selbst Hand anlegen müssen. Eine Rückruf-Aktion, so wird es am nächsten Tag bekannt werden, soll 2016 starten. Die geschäftlichen und finanziellen Folgender Krise sind nicht absehbar. Die Kosten der Abgas-Affäre werden jedoch enorm sein. Der neue Chef muss sparen: "Deshalbstellen wir jetzt alle geplantenInvestitionen nochmal auf denPrüfstand", kündigt Müller an.

  • 15. Oktober

    Das Kraftfahrt-Bundesamt (KBA) ordnet einen verpflichtenden Rückruf aller VW-Dieselautos mit der Betrugssoftware an. In ganz Europa müssen 8,5 Millionen, in Deutschland 2,4 Millionen Wagen in die Werkstatt. VW hatte eine freiwillige Lösung angestrebt.

  • 28. Oktober

    Der Skandal beschert dem Konzern im dritten Quartal einen Milliardenverlust. Vor Zinsen und Steuern beläuft sich das Minus auf rund 3,5 Milliarden Euro.

  • 3. November

    Der Skandal erreicht eine neue Dimension. VW muss - nach weiteren Ermittlungen der US-Behörden - einräumen, dass es auch Unregelmäßigkeiten beim Kohlendioxid-Ausstoß (CO2) gibt. Rund 800.000 Fahrzeuge könnten betroffen sein. Die VW-Aktie geht erneut auf Talfahrt.

  • 20. November

    Der Diesel-Skandal in den USA weitet sich aus. Erneut. Es seien mehr Drei-Liter-Diesel der Marken Volkswagen und Audi betroffen, als bislang angenommen, erklärt die US-Umweltbehörde EPA. Die Autobauer bestreiten dies zunächst. Wenige Tage später, am 24. November, müssen sie allerdings  einräumen, ein sogenanntes „Defeat Device“ nicht offengelegt zu haben. Die Software gilt in den USA als illegal.

    Die Auswirkungen des Skandal zwingen VW zudem zum Sparen: VW fährt die Investitionen für das kommende Jahr runter. 2016 sollen die Sachinvestitionen um eine Milliarde Euro verringert werden. „Wir fahren in den kommenden Monaten auf Sicht“, sagt VW-Chef Müller. Weitere Ausgaben bleiben auf dem Prüfstand.

  • 24. November

    Neuer Ärger für Volkswagen: Die Staatsanwaltschaft Braunschweig ermittelt nun auch wegen mögliche Steuerhinterziehung im Zusammenhang mit falschen CO2-Angaben. Die könnten dazu geführt haben, dass zu wenig Kfz-Steuer gezahlt wurde.

  • 25. November

    Zumindest etwas Positives für die Wolfsburger: Zur Nachrüstung der millionenfach manipulierten Dieselmotoren mit 1,6 Litern Hubraum in Europa reicht nach Angaben von Volkswagen ein zusätzliches, wenige Euro teures Bauteil aus. Bei den 2,0-Liter-Motoren genügt ein Software-Update. Das Kraftfahrtbundesamt genehmigt die Maßnahmen. Auch wenn VW keine Angaben zu den Kosten macht – es hätte schlimmer kommen können.

Wenn es zum Skandal kommt, was muss ein Unternehmen dann tun?

Erster Punkt: Der Vorstandsvorsitzende muss so schnell wie möglich an die Öffentlichkeit gehen. In Fällen, in denen das nicht geschehen ist, eskalierten Skandale. Ein Beispiel ist der Ortho-Nitroanisol-Unfall der bei der Hoechst AG 1993. Er hat sich auch deshalb zum Skandal entwickelt, weil der Vorstandsvorsitzende  medial nicht präsent war.

Zweiter Punkt: Der Vorstandsvorsitzende darf nichts sagen, was man gegen ihn oder das Unternehmen verwenden kann, wie etwa der Satz aus Winterkorns Videobotschaft, dass „Manipulation“ bei Volkswagen nie wieder vorkommen darf.

Drittens: Der Sprecher, also in dem Fall der Vorstandsvorsitzende, muss sich auf den Kern des Problems beziehen und darf keine allgemeinen Erklärungen über das Unternehmen abgeben. Das Problem muss schließlich  eingehegt und  nicht ausgeweitet werden.

Winterkorns Entschuldigung

Entsprechend hat VW mit seiner ersten Reaktion – Winterkorns Entschuldigung – alles richtig gemacht?

Hans Mathias Kepplinger: Es ist richtig, dass er schnell an die Öffentlichkeit gegangen ist – auch unter diesen Umständen und mit diesem erkennbar betroffenen Verhalten. In der Videobotschaft machte er persönlich einen schwer angeschlagenen Eindruck. Das muss einen nicht wundern angesichts der ungeheuren Vorwürfe, die auf ihn einprasseln. Die Art und Weise, wie er gesprochen hat, sind ein Beispiel für die extrem starke Wirkung, die solche Angriffe auf die Angegriffenen selbst ausüben. Ich bezeichne das als „reziproke Effekte“ – Effekte auf diejenigen, die skandalisiert werden. Das konnte man bei zu Guttenberg, bei Wulff und bei anderen beobachten und jetzt  auch bei Winterkorn. Er ist schwer getroffen, was man an seinem ganzen nonverbalen Verhalten erkennt.

Herr Roselieb, Winterkorn hatte in besagter Botschaft um Vertrauen gebeten. Unabhängig von seiner Person und seinem späteren Rücktritt, war das clever?

Frank Roselieb: Nein, das war recht unprofessionell. Man kann diesen aktuellen Fall ein bisschen vergleichen mit dem Toyota-Fall 2009/2010 in den USA. Bis dahin war es auch so, dass Toyota eine extrem vertrauenswürdige Marke war, es waren immer die unfallfreiesten Autos und auf einmal gab es mehrere große Probleme in Serie. Damals hat man sich mit so einem Videostatement erst relativ spät an die Öffentlichkeit gewagt, nämlich dann, als man wirklich das Gefühl hatte: Jetzt haben wir das Problem gelöst.

Herr Kepplinger, halten Sie es auch für unklug, zu Beginn einer Krise um Vertrauen zu werben?

Hans Mathias Kepplinger:  Das einzig Unkluge war der Satz, dass „Manipulationen“ bei Volkswagen nie wieder vorkommen dürfen. Dieser Satz wird Volkswagen noch lange verfolgen. Wenn der Vorstandsvorsitzende selbst sagt, dass es eine „Manipulation“ ist, ist das dauerhaft zitierfähig.

„We totally screwed it up“.

Ist Winterkorns Rücktritt jetzt eine klare Botschaft für die Verbraucher in den USA oder in Deutschland?

Frank Roselieb: Amerikaner sind in der Art, wie sie kommunizieren – auch gegen ausländische Firmen – wesentlich aggressiver. Da helfen klare Botschaften oder ein Mea culpa auf die Dauer nicht so viel.  Eine solche Krise auf dem US-Markt muss man einfach durchstehen. Man darf aber auch nicht vergessen, dass der Dieselmarkt in den USA für Volkswagen nicht wirklich wichtig ist. Auf dem US-Automarkt gibt es, glaube ich, rund drei Prozent Dieselanteil. Bei uns in Europa sind es gut 50 Prozent.

Die Erklärungen zu Winterkorns-Rücktritt

  • Das Präsidium des Aufsichtsrats im Wortlaut
  • Winterkorn im Wortlaut

    „Ich bin bestürzt über das, was in den vergangenen Tagen geschehen ist. Vor allem bin ich fassungslos, dass Verfehlungen dieser Tragweite im Volkswagen Konzern möglich waren.

    Als Vorstandsvorsitzender übernehme ich die Verantwortung für die bekannt gewordenen Unregelmäßigkeiten bei Dieselmotoren und habe daher den Aufsichtsrat gebeten, mit mir eine Vereinbarung zur Beendigung meiner Funktion als Vorstandsvorsitzender des Volkswagen Konzerns zu treffen. Ich tue dies im Interesse des Unternehmens, obwohl ich mir keines Fehlverhaltens bewusst bin.
    Volkswagen braucht einen Neuanfang – auch personell. Mit meinem Rücktritt mache ich den Weg dafür frei.
    Mein Antrieb war es immer, dem Unternehmen, vor allem unseren Kunden und Mitarbeitern zu dienen. Volkswagen war, ist und bleibt mein Leben.
    Der eingeschlagene Weg der Aufklärung und Transparenz muss weitergehen. Nur so kann wieder Vertrauen entstehen. Ich bin überzeugt, dass der Volkswagen Konzern und seine Mannschaft diese schwere Krise bewältigen werden."

    Quelle: VW

Was muss VW also stattdessen in den USA machen?

Sie müssen dort eher Lobbyarbeit betreiben, sich außergerichtlich mit den ganzen Klägern einigen. Da herrscht eher das Prinzip „Augen zu und durch“, wogegen in Deutschland schon einiges zu erklären ist. Hier haben ja auch nahezu alle europäischen Länder gesagt, dass sie nochmal genau nachmessen wollen.  Wichtig ist also eine zweigeteilte Kommunikation: In den USA Ruhe bewahren und Geld zahlen und in Deutschland relativ intensiv kommunizieren und Messverfahren ändern.

Was halten Sie beide von der Krisenkommunikation von Michael Horn, Chef von Volkswagen USA, der bei der Vorstellung des neuen Passats in New York sagte, dass das Unternehmen Mist gebaut hat? Ist diese humorige Art ein guter Weg?

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Frank Roselieb: Das war ein recht spontanes Statement. Er hat im Englischen ja gesagt: „We totally screwed it up“. Eigentlich eine relativ flapsige Bemerkung nach dem Motto „Wir haben es total verbockt“ und das war eigentlich genau die richtige Botschaft. Es war souverän, aber mit einem gewissen Augenzwinkern, was in der Situation auch durchaus erlaubt ist.

Hans Mathias Kepplinger:  Das ist indiskutabel. Entweder ist es ein ernster Fall, dann kann er keine Sprüche darüber machen, oder es ist kein ernster Fall, dann muss er die Vorwürfe zurückweisen oder relativieren.  Dass er auch noch die Konzernzentrale unterlaufen hat, indem er vorprescht ist, ist ebenfalls völlig indiskutabel.

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