Opel ist tot, es lebe Opel. Keine andere deutsche Automarke hat so viele Rückschläge hinter sich wie die Marke mit dem Blitz. Mehrmals schrammte sie hart an der Insolvenz vorbei. Der österreichisch-kanadische Autozulieferer Magna sollte die General-Motors-Tochter 2009 retten. Bundeskanzlerin Merkel höchstpersönlich warf sich für den Konzern in die Bresche. Aus dem Deal wurde nichts.
Nach einem harten Sparprogramm, das untere anderem das Aus für das Werk Bochum bedeutete und mehreren Management-Wechsel erhob sich Opel unter Chef Karl-Thomas Neumann und Marketing-Frau Tina Müller wie Phoenix aus der Asche.
Zum Halbjahr 2016 sollte der Turnaround geschafft sein – und dann das. Großbritannien beschließt den Austritt aus der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft. Opel und die Schwestermarke Vauxhall trifft das besonders hart. Nicht nur, dass Großbritannien für Opel der größte Absatzmarkt ist und die GM-Tochter dort einen Marktanteil von zehn Prozent hält. Durch den Wertverlust des britischen Pfundes muss die Marke mit einer zusätzlichen Belastung von 400 Millionen Dollar im zweiten Halbjahr rechnen.
Die schwachen konjunkturellen Aussichten in Großbritannien haben zu ersten Maßnahmen geführt: In den Werken Rüsselsheim und Eisenach, wo die Modelle Insignia und Corsa vom Band laufen, wird es bis zum Jahresende über mehrere Tage Kurzarbeit geben.
"Wir müssen uns mehr zutrauen"
Ein erneuter Rückschlag für die Marke. Die Mannschaft habe mit den Höhen und Tiefen umzugehen gelernt, erzählt Marketing-Chefin Tina Müller im Gespräch mit der WirtschaftsWoche. Am Anfang habe sie eine gewisse Skepsis ihr gegenüber – der Neuen aus der Kosmetikbranche – gespürt, viel mehr noch aber Mutlosigkeit und Erschöpfung. "Das hat sich total geändert", sagt sie heute.
Hier und da machten sich die Zweifel an der wiedererwachten Stärke aber noch bemerkbar. So kommt es, dass Astra-Kunden, die das neue LED-Matrix-Licht bestellt haben, derzeit einige Wochen länger auf ihr Modell warten müssen. Die erwarteten Stückzahlen waren schlicht zu niedrig kalkuliert. "Wir müssen uns als Organisation mehr zutrauen", sagt Müller, "Opel darf wieder mutig sein. Bei den neuen Modellen, werden wir optimistischer planen."
Unter Müller kam die Kampagne "Umparken im Kopf" ins Rollen. "Sie sollte den Kunden sagen, dass alte Vorurteile gegen die Marke nicht mehr stimmen", erklärt Müller. Jetzt will sie einen Schritt weitergehen. Opel soll für eine bestimmte Haltung stehen, dafür muss auch ein neuer Claim her. Wie dieser beschaffen sein soll und welche Haltung der Marketing-Chefin vorschwebt, lesen Sie im Interview mit Tina Müller.
