Mit dem Tesla 3 verwirklicht Musk sein lange proklamiertes Vorhaben, von der Nische aus in den Massenmarkt vorzudringen. Mit einem Absatz von 500.000 Fahrzeugen im Jahr 2020 würde Tesla die Liga von Volvo erreichen, schätzt Klaus Schmitz, Partner bei der Strategieberatung Arthur D. Little.
Höhere Stückzahlen bringen Einkaufsvorteile bei den Komponenten und ein besseres Auslasten des Vertriebsnetzes. Mit drei Modellen, die in einer Fabrik gefertigt werden, lässt sich die Nachfrage besser steuern. Wenn der Bedarf bei den Luxus-Versionen schwächelt, kann die Produktion der Einstiegsmodelle erhöht werden oder umgekehrt. Vor allem kann Tesla seinen Vorsprung bei den Preisen für Batteriepacks ausspielen. Je mehr von ihnen in seinen Autos verbaut werden, umso mehr Spielraum hat das Unternehmen bei den Produktionskosten, vor allem mit einer eigenen Batteriefabrik im Rücken. Mit diesem Mix wären dann endlich Gewinne möglich, vor allem mit dem Model S und X.
Soweit die Theorie. In der Praxis gibt es – wie bei allen Musk Unternehmungen – viele Risiken. Für den Ausbau der Produktion sind weitere milliardenschwere Investitionen nötig. In der Vergangenheit half die Auto -und Finanzkrise von 2008, die Tesla ein ehemaliges Werk von Toyota sowie Fertigungsmaschinen zum Schnäppchenpreis bescherte. Tesla bleibt zwar Wachstumsunternehmen. Doch bis heute hat das mittlerweile 13 Jahre alte Unternehmen niemals Profit geschrieben. Allein im vergangenen Jahr fielen rund 900 Millionen Dollar Verlust an, seit Gründung insgesamt rund 2,5 Milliarden Dollar. Musk selber sieht keine Gewinne vor 2020.
Es ist nicht nur die Fertigung, in die weiter investiert werden muss. Je mehr Teslas auf die Straße kommen, umso rascher muss das Netz der öffentlichen Ladestationen erweitert werden. Denn Tesla spricht mit dem Model 3 eine Käuferschicht an, so Experte Schmitz, bei der die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass sie über ein Eigenheim mit eigener Ladestation verfügen. Im Gegensatz zu den Abnehmern der Luxusmodelle S und X. Wegen der geringeren Reichweite müssten die Model 3 Fahrzeuge öfter an die Ladestation. Im Silicon Valley gibt es schon heute bei Unternehmen wie Google oder Facebook ein Gerangel um die Ladestationen auf dem Firmengelände.
Gleichzeitig muss Musk den Spagat vollführen, auch mit günstigeren Einstiegsmodellen den Nimbus einer innovativen Edelmarke weiter zu pflegen. Beispielsweise indem Tesla aggressiver als Wettbewerber Systeme einführt, die das Fahren erleichtern bis hin zum selbstfahrenden Modus.
