Sie sind aus der Kosmetikbranche zu Opel gewechselt. Wie führen Sie Auto-Ingenieure?
Meine Vorgabe für die Entwicklung neuer Autos ist, dass wir uns ein Merkmal überlegen, das einzigartig ist. Beim Ampera-e ist es die Reichweite, beim Astra das LED-Matrix-Licht. Das hat in der Klasse kein anderes Auto, das steht für technologische Innovation. So können wir uns differenzieren. Wir haben zusammen mit den Ingenieuren und Designern definiert, wo wir bei Opel herausragend sein wollen und wo wir wie alle anderen sein dürfen. Exzellent wollen wir unter anderem beim Thema Licht und der Vernetzung von Autos sein.
Das kostet ja auch Geld – sind Sie sich sicher, dass Sie das Geld nach der Übernahme noch haben? PSA will sparen.
Opel-Chef Karl-Thomas Neumann hat immer gesagt es gehe nicht darum, Opel zum Erfolg zu sparen. Wichtig ist, dass wir weiter wachsen, mit neuen Modellen und Innovationen – nur dann kann diese Marke langfristig auch Zukunft haben.
General Motors hat verhindert, dass Opel Autos in China oder Amerika verkauft. Ist das künftig möglich?
Wir wollen zunächst den Eigentümerwechsel hinbekommen und profitabel werden. Dann kann man über andere Themen reden.
Ihre großartige Kampagne ‚Umparken im Kopf‘ hat stark nach außen gewirkt. Haben Sie nach innen auch etwas gemacht?
Wir mussten auch kulturell viel umparken. Wenn Sie bei Opel gearbeitet haben und Sie sind nach Hause gefahren, da hat kein Nachbar gesagt: Super, dass du bei Opel arbeitest, tolles Unternehmen, tolles Auto. Und mit der Umparken-Kampagne ist emotional folgendes passiert: Der Nachbar hat gesagt, lustig, die Sprüche. Da tut sich was bei euch. Da habe ich gemerkt, wie wichtig es war, die Marke aus dem Dornröschenschlaf zu führen. Aber ich kann Ihnen sagen: Es läuft nicht immer alles super, da sind einige schlaflose Nächte.
Wie sind Sie auf Ihren Markenbotschafter Jürgen Klopp gekommen?
Der war schon vor mir da. Es war eine tolle Entscheidung, ihn als Markenbotschafter zu holen. Er hat einen so unglaublichen Sympathiewert bei jungen und älteren Menschen, bei Männern und Frauen. Und er verkörpert die Opel-Werte sehr gut. Er passt einfach, weil er so geerdet ist, er ist einer von uns. Wenn Klopp zur Betriebsversammlung kommt oder zu uns ins Adam-Opel-Haus, dann liebt die Belegschaft ihn. Er hat so viel auch intern getan, die Leute motiviert und sie über die anfänglich schwierige Zeit getragen – ein ganz toller Partner.
Wie messen Sie Ihr Marketing?
Wir kriegen Feedback vom Handel. Der Prozess des Autokaufs hat sich total geändert. Vor fünf Jahren ist man im Schnitt fünf Mal ins Autohaus gegangen: Probefahrt, Besuch mit der Familie, und so weiter. Raten Sie mal, wie oft jemand heute im Schnitt ins Autohaus geht?
Zwei Mal.
1,3 Mal. Der Rest findet online statt. Wenn ich einen Spot vor der Tagesschau schalte, kann ich sofort messen, wie viele Leute nach diesem Film auf unsere Internetseite gehen. Und wie viele Leute davon eine Testfahrt anfordern oder schauen, bei welchem Händler sie ein Angebot kriegen.
Werden Ihre digitalen Dienste nicht auch kritisch gesehen? Ihre Kunden werden gläsern, Sie wissen immer, wo sie sind.
Es ist alles freiwillig. Und in Europa haben wir für OnStar eine Privat-Taste. Wenn Sie die drücken, dann sind Sie weg, dann kümmert sich keiner mehr – nur wenn ein Unfall passiert, dann sind wir wieder da. Aber alle anderen Dienstleistungen sind abgeschaltet. Und die Daten gehören Ihnen als Kunde, Sie müssen uns die Erlaubnis geben, diese Daten zu nutzen.
Warum bekommen Sie so große Aufmerksamkeit und andere Marketing-Manager nicht?
Das ist einfach – es ist noch nie jemand aus der Kosmetikindustrie in die Autobranche gegangen und dann auch noch eine Frau. Aber natürlich hat auch Opel-Chef Neumann erkannt, dass eines der größten Themen ist, die Marke wieder aufzubauen. Und dass das Thema so wichtig ist, dass es eine herausgehobene Position geworden ist – und nicht zum Beispiel in den Vertrieb integriert worden ist. Deswegen wurde dazu geschrieben oder gesprochen.
Wie verschieben sich Marketingbudgets in der Automobilindustrie?
Wir investieren mehr in digitale Kampagnen. Und wir tragen dem Trend Rechnung, dass mehr Informationen mobil über Smartphone aufgenommen werden. Wir wollen da sein, wo der Kunde ist und da der immer digitaler wird, müssen wir das auch entsprechend bedienen. Aber auch Print wirkt, gerade Blätter, die in einer Phase der Entspannung gelesen werden, bieten ein schönes Umfeld für Werbung. Aber grundsätzlich haben sich Budgets von Print ins Digitale verschoben.
