Rückrufe: Toyota - eine Marke auf der Rüttelpiste

Rückrufe: Toyota - eine Marke auf der Rüttelpiste

von Rebecca Eisert

Vielleicht wird es eines Tages ein geflügeltes Wort geben "so unerschütterlich wie Toyota", denn auch der x-te Rückruf der Japaner wird nicht nachhaltig am Image des Autobauers kratzen.

Im Oktober 2012 musste Toyota die größte Rückrufaktion in seiner Unternehmensgeschichte starten. 7,4 Millionen Autos mussten zurück in die Werkstatt, weil die Fensterheber defekt waren und im schlimmsten Fall die Elektrik in Brand geraten konnte. Ganz nach asiatischer Tradition versuchte man bei Toyota das Gesicht zu wahren und erklärt, die vielen Rückrufe seien kein Beweis für Schlamperei, sondern zeigten nur, wie gut die Qualitätskontrolle sei.

Das stimmt nur zum Teil. Toyota schaffte vor einigen Jahren die "Rüttelpisten" in den Autowerken ab. Jene Teststrecken also, über die jedes frisch vom Band gerollte Fahrzeug erfolgreich hoppeln musste, bevor es zum Verkauf freigegeben wurde. Toyota vertrat den Standpunkt, die Produktion sei so konzipiert, dass gar keine Fehler möglich seien, daher erklärte man die Rüttelpiste für schlichtweg überflüssig. Dem war auch so. Toyota baute qualitativ hochwertig und trotzdem bezahlbare Autos - ein Erfolgskonzept. Doch dann brachten die Japaner zu schnell zu viele neue Modelle auf den Markt, scharten neue Zulieferer um sich und nahmen in Kauf, dass es hier und da klemmte. Bis zum Jahr 2010 - dann klemmte ein Gaspedal.

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Die Imagesieger nach Branchen - jeweils die Top 5

  • Automobilzubehör - die Top 5
    1. Michelin (88)
    2. Goodyear (85)
    3. Continental (85)
    4. Dunlop (82)
    5. Bridgestone (81)
      Die Werte in Klammern geben die Punktzahl im Markenmonitor BrandIndex des Instituts YouGov an. Möglich sind Werte zwischen -100 und + 100.
  • KFZ
    1. Audi (88)
    2. Volkswagen (81)
    3. BMW (80)
    4. Porsche (76)
    5. Mercedes-Benz (73)
  • Tankstellen
    1. Jet (14)
    2. Aral (4)
    3. HEM (1)
    4. Star (-3)
    5. Shell (-12)
  • Bier
    1. Krombacher (71)
    2. Radeberger (62)
    3. Erdinger (61)
    4. Beck's (61)
    5. Bitburger (61)
  • alkoholfreie Getränke
    1. Gerolsteiner (84)
    2. Selters (76)
    3. Schweppes (73)
    4. Apollinaris (73)
    5. Volvic (69)
  • Baumärkte
    1. Bauhaus (66)
    2. Obi (62)
    3. Hornbach (59)
    4. Hagebaumarkt (51)
    5. Max Bahr (46)
  • Lebensmitteleinzelhandel
    1. Edeka (71)
    2. Rewe (68)
    3. Kaufland (65)
    4. Aldi (60)
    5. Alnatura (59)
  • Textilhandel
    1. Peek & Cloppenburg (64)
    2. C&A (46)
    3. H&M (31)
    4. Zara (30)
    5. Ernsting's Family (15)
  • Fast Food
    1. Nordsee (60)
    2. McCafé (30)
    3. Starbucks (26)
    4. Subway (18)
    5. McDonald's (2)
  • Lebensmittel
    1. Dr. Oetker (83)
    2. Landliebe (82)
    3. Philadelphia (81)
    4. Iglo (76)
    5. Exquisa (73)

Binnen zwei Wochen brachen die Absatzzahlen in Deutschland um 20 Prozent ein. Das Image der Marke Toyota stürzte ab. Seither kämpft sich Toyota wieder nach oben. Und das erstaunlich schnell. Eine Auswertung des Marktforschungsinstituts YouGov belegt den raketenhaften Aufstieg nach dem tiefen Fall. Im Jahr 2012 haben sich die Japaner in Deutschland wieder unter die Top Ten der beliebtesten Automarken gekämpft. YouGov befragt für den Markenmonitor BrandIndex täglich 2000 Bundesbürger nach dem allgemeinen Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Arbeitgeberimage bzw. Reputation der in Deutschland gehandelten Automarken. Innerhalb von nur 12 Monaten - zwischen Sommer 2011 und Sommer 2012 - hat Toyota um 20 Imagepunkte zugelegt und offensichtlich das Vertrauen der Kunden wieder gewonnen. Damit liegen die Japaner weit vor Honda, Skoda, Ford, Opel oder Fiat, Renault oder Peugeot. Für die Autofahrer scheinen die Rückrufe mit meist wenig dramatischen Auswirkungen kein Grund zu sein, sich gegen einen Toyota zu entscheiden.

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Weitaus schwerer wiegen bei der Kaufentscheidung etwa die Auswertungen des jährlichen Pannenreports von ADAC, Dekra oder TÜV und da schneidet Toyota gut ab. In der Mängelliste des TÜV-Report 2011 etwa belegte Toyota mit dem Prius Platz eins - dicht gefolgt vom Auris - gleich auf mit keinem Geringerem als dem Porsche-Modell 911. Im Mängelreport finden sich Toyota-Modell quer durch alle Fahrzeugklassen unter den Top Ten - Tendenz steigend. Auch die Anstrengungen der Japaner bei der Weiterentwicklung der Hybridantriebe machen sich positiv bemerkbar. Toyota gilt als "grüner Autobauer", die Kooperation mit BMW beim Thema Brennstoffzelle könnte in Deutschland zusätzlich für Pluspunkte sorgen.

Auch der Wert der Marke Toyota fällt nicht - im Gegenteil. In der Interbrand-Studie "Best Global Brands 2012" schaffte Toyota erstmals den Sprung in die Top Ten und gehört nunmehr zu den zehn wertvollsten Marken der Welt - knapp hinter Riesen wie IBM, Google, Microsoft oder McDonalds und vor den besten deutschen Automarken Mercedes Benz und BMW (Plätze 11 und 12). Volkswagen, Audi und Porsche finden sich erst auf den Rängen 39, 55 und 72. Und zu guter Letzt verkaufte Toyota 2012 erneut weltweit die meisten Autos, nämlich 9,75 Millionen Modelle.

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