Neben diversen Formen der Entschädigung erwarten viele Kunden auch eine ideelle Wiedergutmachung wie Verzicht auf Boni aller Manager, transparente Kommunikation, Spenden an Umweltschutzverbände, mehr Ehrlichkeit und mehr Demut. Einzelne Befragte stellen sich explizit auf die Seite des Konzerns: "Meine Familie fährt seit Jahrzehnten ausschließlich Fahrzeuge aus dem Volkswagen Konzern, ein kleines Problemchen, welches die Amerikaner nutzen um unseren Fortschritt zu ruinieren wird nichts daran ändern. Im Gegenteil! Eine gute Gelegenheit einen neuen Audi zu kaufen :)"
Der folgende Kunde findet sogar, dass VW nichts außer der Umrüstung seines Fahrzeugs tun muss: "Es ist ja nicht so, dass nur VW betroffen ist. Ursachen liegen eher in der Festlegung von Verbrauchsmessverfahren, Normen und gesetzlichen Vorschriften. Kein Mensch mit Verstanden hat je geglaubt, dass ein Auto Werksangabe verbraucht."
Von diesen beiden abgesehen ist die Tendenz der Masse klar: Die Kunden wollen ein deutliches Zeichen der Reue. Einige hoffen, gleichzeitig die Situation für ein Schnäppchen nutzen zu können. Ernsthafte Zweifel an der Qualität der Fahrzeuge aus dem VW-Konzern haben die Betroffenen wohl nicht. 72 Prozent würden wieder ein Auto aus der Volkswagen-Welt kaufen. 13 Prozent sagen "nein", der Rest ist unschlüssig.
Bereit, zu verzeihen
Hans Meier-Kortwig, Partner bei der GMK Markenberatung in Köln: "Gerade die deutschen Autokäufer sind bereit zu verzeihen – zwar ist man, darauf deuten die Ergebnisse der Befragung hin, enttäuscht und verlangt Wiedergutmachung, aber die wenigsten sind wirklich verbittert. Hier spielen aus meiner Sicht zwei Dinge eine Rolle: zum einen hat VW als eine gerade auch in Deutschland sehr beliebte Marke ein gewisses Guthaben, von dem die Marke zehren konnte – und zum anderen scheinen gerade die Forderungen nach Schadenersatz aus den USA zu einem stärkeren Rückhalt in der eigenen Bevölkerung zu führen. Wichtig ist nun, die Marke konsequent neu aufzuladen und echte Einsicht zu zeigen."
So ist es für den Markenexperten auch nur ein vermeintlicher Widerspruch, dass sich die betroffenen Kunden wieder für einen VW entscheiden würden, obwohl sie Entschuldigungen und Entschädigungen fordern. "Wann verlangt man eine Entschuldigung?", fragt Meier-Kortwig. "Wenn es weh getan hat. Und wann tut es weh? Wenn einem der Verursacher wichtig ist. Ähnlich sehe ich es hier: VW ist eine Marke, die tief in der deutschen Gesellschaft verankert ist – dafür muss man nicht einmal die vielzitierte Generation Golf heranziehen. Mit dem Abgasskandal hat VW viele seiner Kunden enttäuscht – trotzdem werden bei vielen von ihnen die positiven Erfahrungen mit VW weiter überwiegen."
Nach den ersten Anlaufschwierigkeiten im Umgang mit der Krise, sieht Meier-Kortwig VW jetzt wieder in der Spur. Der neue Claim "Partner fürs Leben" setze an der richtigen Stelle an, weil er die "besondere Rolle" von VW im Leben vieler Menschen berücksichtige.
"Entscheidend wird am Ende aber nicht die Kommunikation, sondern die Konsequenz sein, mit der die gezeigte Einsicht und die "neue Vertrauenswürdigkeit" auch in Taten umgesetzt wird – in großen Projekten ebenso wie in kleinen Verhaltensweisen durch jeden einzelnen Mitarbeiter", sagt Meier-Kortwig. Erst daran werde sich zeigen, ob die Marke gestärkt aus dieser Krise hervorgehen kann.
