WirtschaftsWoche: Bei Volkswagen beginnt das große Reinemachen, mit dem Golf wird die erste wichtige Baureihe zurückgerufen. In den USA erhalten betroffene Kunden zudem 5000 Dollar Schadensersatz – in Europa sollen sie leer ausgehen. Würde es der Marke VW helfen, den europäischen Kunden das gleiche anzubieten?
Jürgen Gietl: Die Kunden leben in einer transparenten Welt, also merken die Deutschen, dass sie schlechter behandelt werden als die Amerikaner. VW stärkt damit den Eindruck, dass es wichtiger ist, die eigene Haut zu retten, als die durch die Manipulation entstandenen Nachteile für die Käufer auszugleichen. Dass in den USA eine Entschädigung gezahlt wird, liegt allerdings eher an den rechtlichen Rahmenbedingungen dort, nicht an den Kunden. All das wird aus Kundensicht sicher nicht als integer wahrgenommen – und das ist problematisch.
Inwiefern?
Wenn es um das Thema Vertrauen und Reputation geht, ist Integrität für Marken eines der wichtigsten Kriterien. VW steht vor dem Problem, dass sie auf der einen Seite den finanziellen Schaden so gering wie möglich halten und auf der anderen die Reputation zurückgewinnen müssen. Von außen ist es schwer zu beurteilen, was in Anbetracht dessen finanziell und technisch notwendig ist, um den Konzern aus dieser schweren Lage zu befreien.
Wie kann VW zumindest die Reputation zurückgewinnen?
Als erstes muss die VW-Führung persönliche und unternehmerische Vorteile in den Hintergrund rücken und sich wieder auf den Kunden beziehen. Aktuell gewinnt man den Eindruck, Kunden spielen überhaupt keine Rolle mehr – Entscheidungen werden nur aus finanziellem Kalkül getroffen. Der Schaden an der Marke ist ohnehin schon enorm. In der aktuellen Situation am Kunden zu sparen, ist strategisch nicht sinnvoll. Noch wichtiger ist es aber, dass das, wofür Volkswagen steht, wieder zum Auftritt der Konzern- und Markenführung passt. Die Marke muss das halten, was sie verspricht und wofür sie steht.
Wie VW die „Dieselgate“-Drahtzieher finden will
Über ein halbes Jahr VW-Abgas-Skandal und eine entscheidende Frage ist weiter ungeklärt: Wer sind die Drahtzieher des Betrugs, der den größten Autobauer Europas in die schwerste Krise seiner Konzerngeschichte gestürzt hat? Der mächtige VW-Aufsichtsrat hat als Reaktion darauf im Oktober die US-Anwaltskanzlei Jones Day mit einer umfassenden Untersuchung beauftragt, um den Fall aufzuklären. Bis Ende April sollte ein erster Zwischenbericht vorgelegt werden. Diesen hat Volkswagen inzwischen auf unbestimmte Zeit verschoben – eine Veröffentlichung vor der Einigung mit den US-Behörden könne die Verhandlungsposition schwächen, so die Begründung. Der Abschlussbericht soll bis Ende des Jahres folgen.
VW muss zeigen, dass der Konzern die Affäre um manipulierte Emissionstests ernst nimmt und bei der Aufarbeitung nichts vertuscht wird. Das Unternehmen hat zwar Fehlverhalten eingestanden, aber auch immer wieder mit Relativierungen den Unmut der US-Ermittler auf sich gezogen. Anfangs wurde der Abgas-Betrug als „Unregelmäßigkeit“ bezeichnet, im Januar stellte Konzernchef Matthias Müller den Skandal – hausintern als „Diesel-Thematik“ abgetan – dann als „technisches Problem“ dar und sorgte damit für Empörung. Mit einer schonungslosen Aufklärung durch Jones Day könnte VW die wegen möglicher krimineller Vergehen ermittelnde US-Justiz milde stimmen.
VW dürfte auch ein starkes eigenes Interesse daran haben, die Schuldigen ausfindig zu machen. Es geht neben hohen Rechtskosten um die Frage, ob die Manipulationen das Werk einer kleinen Gruppe oder einer Unternehmenskultur sind, die der skrupellosen Trickserei zugeneigt war. Das von US-Klägern gezeichnete Bild einer Verschwörung bis in die Chefetage herauf streitet der Konzern vehement ab. Die Untersuchung soll dafür nun Belege liefern. VW glaubt, den Ursprung des Diesel-Debakels weitgehend nachvollziehen zu können. Der Konzern geht nicht von einem einmaligen Fehler, sondern von einer Fehlerkette aus. Wer jedoch auf konkrete Namen von Verantwortlichen hofft, dürfte enttäuscht werden.
Volkswagen muss die Persönlichkeitsrechte der betroffenen Personen schützen. Erst wenn in einem nächsten Schritt die Staatsanwaltschaft Ermittlungsverfahren einleiten würde, könnten die Namen auch öffentlich genannt werden. Dies würde aber auch der Behörde obliegen. Am Ende dürfte deshalb eher eine Art Chronologie der Ereignisse stehen, in der haarklein die Abläufe vermerkt sind, die im größten Skandal der Konzerngeschichte endeten. Nichtsdestotrotz ist es Ziel von Jones Day, den Sachverhalt im juristischen Sinne aufzuklären. Die Erkenntnisse müssen nicht nur plausibel und stimmig, sondern auch gerichtsfest sein. Deshalb wurden die betroffenen Personen auch von den Ermittlern verhört und ihre Aussagen protokolliert.
An der Aufklärung sind rund 450 interne und externe Experten beteiligt. Die Untersuchungen erfolgen in einem zweigeteilten Prozess: Die interne Revision, für die Experten aus verschiedenen Konzernunternehmen zu einer Task Force zusammengezogen wurden. Sie fokussiert sich im Auftrag von Aufsichtsrat und Vorstand auf die Prüfung relevanter Prozesse, auf Berichts- und Kontrollsysteme sowie die begleitende Infrastruktur. Ihre Erkenntnisse stellt die Revision den externen Experten von Jones Day zur Verfügung. Die Kanzlei führt unter anderem die forensischen Untersuchungen durch und wird dabei operativ vom Wirtschaftsprüfer Deloitte unterstützt.
Die externen Ermittler müssen gigantische Datenmengen sichten. Laut Volkswagen wurden 102 Terabyte gesichert. Das entspricht umgerechnet etwa 50 Millionen Büchern. Mehr als 1500 elektronische Datenträger von rund 380 Mitarbeitern wurden dafür eingesammelt. Da niemand diese Menge an Daten lesen kann, müssen sie mit Suchmaschinen durchleuchtet werden. Ein Problem war dabei, dass die Beteiligten für den Schriftverkehr über die Manipulationen nur Codewörter benutzten – etwa „Akustiksoftware“ für das „defeat device“. Schlagwörter wie die im Skandal zentralen Begriffe „NOx“ oder „Stickoxide“ waren tabu. Wie groß die Datenmasse ist, zeigt ein Vergleich mit den „Panama Papers“, die derzeit Schlagzeilen machen. Sie umfassen 2,6 Terabyte. Mehr als 400 Journalisten brauchten ein Jahr für die Analyse.
Ob Zündschloss-Skandal bei der Opel-Mutter General Motors (GM) oder Airbag-Debakel beim japanischen Zulieferer Takata: Nach der Beteuerung „vollumfänglicher Kooperation“ mit den Behörden ist die interne Untersuchung mit Hilfe bekannter Kanzleien fast immer der nächste Schritt, wenn es für Großkonzerne kritisch wird. Genauso verbreitet wie die Praxis an sich ist allerdings auch die Kritik, dass es sich dabei eher um ein strategisches Alibi-Instrument des Krisen-Managements handelt als um ein wirkliches Bekenntnis zur entschlossenen Aufdeckung von Missständen. Bei den tödlichen Pannenserien von GM und Takata blieben die Vertuschungsvorwürfe trotz Untersuchungen durch externe Prüfer bestehen.
Und das wäre?
Die Marke VW steht für begehrliche Autos, die mit höchster Qualität, Innovationskraft und Wertbeständigkeit aufwarten. Dabei bewegen sie sich in einer Preislage, die diese Vorteile vielen Kunden zugänglich macht. Jetzt gilt es, das gesamte Unternehmen wieder dementsprechend zu führen, um wieder glaubwürdig nach außen kommunizieren zu können.
"Profit wird VW daraus nicht schlagen können"
Diskussionen über die Höhe der Boni für den Vorstand sind da wohl wenig hilfreich.
Genauso wie die unterschiedlichen Kundenentschädigungen und die andauernde Unklarheit über die Mitwisserschaft von noch aktiven Managern.
Wie bewerten Sie in Anbetracht dessen Werbebotschaften wie: „Es geht um mehr als ein Auto, es geht darum Versprechen zu halten“, die VW nach Bekanntwerden des Skandals lancierte?
Solche Werbeslogans sind weiter nichts als ein Versprechen für die Zukunft – so wird die Krise nicht bewältigt. Vertrauen entsteht durch gehaltene und nicht durch abgegebene Versprechen.
Gibt es aus ihrer Sicht irgendwelche vergleichbaren Skandale, von denen VW lernen kann? Andere Autobauer haben mit Todesfällen zu kämpfen gehabt – ob defekter Airbags oder Bremsen.
Das sind jeweils völlig unterschiedliche Fälle. Dabei ging es um technisches Versagen – bei VW hat es eine andere Dimension, es geht um Vertrauensmissbrauch, um das Entkoppeln von Unternehmens- und Kundeninteressen. VW scheint sich aufgrund seiner Machtposition nicht mehr dem Kunden verpflichtet zu fühlen. Doch das ist das, was VW zu einem der erfolgreichsten Automobilkonzerne der Welt gemacht hat.
Nutzt es VW, dass nun bekannt wurde, dass auch andere deutsche Hersteller problematische Abgaswerte haben?
Das bezweifle ich. Die Probleme der anderen Hersteller machen die Krise für VW nicht schlimmer, beschädigen aber weiter die Marke „Made in Germany“. Profit wird VW daraus nicht schlagen können.
Was bei der Rückruf-Aktion auf VW-Besitzer zukommen könnte
Das Kraftfahrtbundesamt hat angeordnet 2,4 Millionen VW-Diesel-Fahrzeuge in die Werkstätten zurückzurufen. Laut Plan sollen im Januar 2016 die ersten Autos in die Werkstätten. Bis zum Ende des kommenden Jahres könnten dann alle betroffenen Autos überholt sein. In einem Interview in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ hatte VW-Chef Matthias Müller aber zuvor auch nicht ausgeschlossen, manche Autos komplett auszutauschen, anstatt sie umzurüsten: „Das muss man im Einzelfall prüfen.“
Es geht bei den Nachbesserungen nicht nur um die Manipulations-Software. Für die meisten Motoren genüge es zwar, wenn ein neues Programm aufgespielt werde, sagte Müller. Manche Autos könnten aber auch neue Einspritzdüsen und Katalysatoren bekommen. Die Umrüstung ist auch deshalb kompliziert, weil der betroffene Motortyp EA 189 in zahlreichen Kombinationen und Ländervarianten verbaut ist. Motorenexperte Prof. Jörn Getzlaff von der Hochschule Zwickau hält es aber für möglich, dass Volkswagen keine komplett neue Technik entwickeln muss: „Es kann durchaus sein, dass VW auf eine Lösung zurückgreift, die der Konzern schon heute in seine neue Motorengeneration einbaut.“ Diese neuen Aggregate erfüllen die strengeren Umweltauflagen der Euro-6-Norm.
Das ist möglich. Durch die Umrüstung könnten sich die Leistung und der Spritverbrauch ändern, sagt Getzlaff. Es müsse aber nicht unbedingt so sein, dass das Auto dann langsamer wird und mehr verbraucht. VW-Chef Müller sagte, es sei wichtiger, „das CO2-Ziel zu halten und dafür vielleicht auf 3 bis 5 km/h Höchstgeschwindigkeit zu verzichten“.
Autokäufer müssten sich vermutlich zunächst mit dem Verkäufer des Autos streiten - in den meisten Fällen also mit dem Händler, nicht mit dem VW-Konzern, erklärt Thomas Rüfner, Rechtsprofessor an der Universität Trier. Es sei möglich, dass der Händler Autos zurücknehmen müsse. Dafür müssten aber einige Voraussetzungen erfüllt sein: erhebliche Mängel, also dass das Auto nach der Umrüstung zum Beispiel deutlich langsamer fährt oder viel mehr Sprit verbraucht. Der Kauf darf auch nicht länger als zwei Jahre zurückliegen. „Der Autokäufer würde vermutlich den kompletten Kaufpreis zurückbekommen, müsste aber wohl nachträglich für die Nutzung des Autos zahlen“, sagt Rüfner. Wenn sich die Fahreigenschaften des Autos nur in geringem Maße ändern, könne aber der Kaufpreis gemindert werden.
Eine VW-Kundin, die ihr Auto im Jahr 2010 gekauft hat, versucht das bereits. Sie hat eine Klage direkt gegen den VW-Konzern eingereicht, unter anderem wegen vorsätzlicher sittenwidriger Schädigung. Die Frau sehe sich in ihrer Erwartung enttäuscht, ökologisch unterwegs zu sein, teilte ihr Anwalt mit. Ein VW-Sprecher wollte sich zu der Klage zunächst nicht äußern, der Vorgang sei ihm nicht bekannt.
Dazu hat sich VW bislang nicht geäußert. Autohersteller sind dazu jedenfalls nicht gesetzlich verpflichtet, sagt Gabriele Emmrich von der Verbraucherzentrale Sachsen-Anhalt. Andere Autohersteller wie Toyota hatten einen solchen Service bei Rückrufen in der Vergangenheit schon angeboten, allerdings ging es da um weniger Autos als bei Volkswagen. Emmrich zufolge stellen Händler und Hersteller nur in Ausnahmefällen ein Leihauto zur Verfügung.
Glauben Sie, die Marke VW wird noch einmal zu ihrem alten Glanz zurückfinden können?
Das glaube ich durchaus. Aber dafür muss das Management erst einmal verstehen, dass es nicht nur die Aufgabe der Kommunikationsabteilung ist, die Reputation wiederherzustellen. Slogans wie der von Ihnen zitierte helfen nicht. Die Glaubwürdigkeit kehrt nur zurück, wenn jeder im Unternehmen versteht, dass er eine Außenwirkung hat, dass er Teil des Marketings ist. Jeder Manager, jeder im Aufsichtsrat, jeder Mitarbeiter – egal ob er in der Produktion verantwortlich ist oder Finanzkennzahlen veröffentlicht. Sie alle müssen deutlich machen, dass der Kunde im Mittelpunkt des Handelns steht. Die Signale, die aktuell nach Außen gehen, sprechen nicht dafür.
