Nein, Volkswagen ist kein Unternehmen, das einfach nur hochwertige Autos baut. Die Marke ist aufgeladen mit Emotionen, Traditionen aber auch historischen Lasten und Verwicklungen, die das Selbstverständnis der Deutschen über Jahrzehnte geprägt haben. VW steht für so vieles, was Deutschland ausmacht oder zumindest lange ausgemacht hat: Die Marke ist ein Sinnbild für die Techniknation, Ausdruck der Automobilbegeisterung, aber auch Mahnung an eine wechselvolle Geschichte des Landes. Allein deshalb ist VW nicht einfach austauschbar – allen Skandalen zum Trotz.
Aus der tiefen gegenseitigen Abhängigkeit von VW und Gesellschaft erwächst eine Riesenchance für den Konzern. Wenn es gelingt, glaubwürdig und verantwortungsvoll den Gemeinwohlbeitrag von VW für die Gesellschaft zu restaurieren, wird Deutschland weiter zu VW stehen.
Zur Person
Prof. Dr. Timo Meynhardt (43) ist Inhaber des Dr. Arend Oetker Chair of Business Psychology and Leadership an der HHL Leipzig Graduate School of Management sowie Managing Director des Center for Leadership and Values in Society an der Universität St. Gallen.
Der angekündigte Komplettumbau des Konzerns wird nur dann erfolgreich sein, wenn diese Verbindung aktiv gestärkt wird. Es ist die Gesellschaft, die über Wohl und Wehe von VW entscheidet: Sie hat zwar keine Aktie, aber eine kraftvolle Stimme.
Absturz im GemeinwohlAtlas
Vor dem Hintergrund der großen Firmenhistorie nach dem Zweiten Weltkrieg ist es nicht verwunderlich, dass VW noch im Sommer dieses Jahres im ersten deutschen GemeinwohlAtlas die Wertung privatwirtschaftlicher Unternehmen noch vor Audi und Bosch angeführt hat. Es überrascht auch nicht, dass VW bei einer Nacherhebung im Oktober – also nach Bekanntwerden der Abgasmanipulationen – in der Wertung von Platz 1 auf Platz 62 von 89 Unternehmen durchgereicht wurde.
Bemerkenswert ist etwas anderes: Die Welle der Entrüstung und Enttäuschung war offenbar doch nicht so groß, dass VW von den Deutschen fallengelassen wurde. Auch wenn VW abstürzte, ist der Konzern nicht in jene Regionen gefallen, in denen sich Facebook, die Deutsche Bank und die „Bild“-Zeitung befinden: Sie sind die Schlusslichter im Atlas 2015.
Der Gemeinwohl-Score berechnet sich aus den vier bewerteten Dimensionen Aufgabenerfüllung, Lebensqualität, Zusammenhalt und Moral. Es lohnt also ein genauerer Blick auf die Empirie: Nicht, um das Ausmaß der Abgasaffäre zu relativieren. Vielmehr sagt das Ergebnis etwas über uns als Bürgerinnen und Bürger dieses Landes aus. Das ist durchaus aufschlussreich und weist einen Weg nach vorne. Zwar wird VW deutlich abgestraft (in der Moraldimension um mehr als 40 Prozent). 85 von 100 Befragten schätzen ein, dass sich die VW-Diesel-Abgasaffäre negativ auf den Beitrag zum Gemeinwohl von VW in Deutschland auswirkt. 47 von 100 Befragten geben an, dass Diesel-Pkw durch die VW-Diesel-Abgasaffäre nun weniger attraktiv für sie sind.
Gleichzeitig – zunächst scheinbar widersprüchlich – sagen 57 Prozent, dass sich ihre Einschätzung des Beitrags von VW zum Gemeinwohl in Deutschland durch die VW-Diesel-Abgasaffäre nicht grundlegend verändert hat. Mehr noch: 90 von 100 Befragten geben an, dass Deutschland ohne VW etwas fehlen würde. Zudem finden 67 Prozent, dass VW ein deutsches Vorzeigeunternehmen ist und bleibt.
VW ist tief in der deutschen Mentalität verankert
Widersprüchlich sind die Ergebnisse nur auf den ersten Blick: Auch wenn der erwartete persönliche Nutzen sinkt und der Kauf eines VW negativ besetzt ist, wird der Konzern nicht aus dem Koordinatensystem der deutschen Mentalität herausgerissen. Warum? VW fallenzulassen würde bedeuten, einen Teil von sich selbst aufzugeben. Dazu sind die Deutschen (noch) nicht bereit.
Es steht einfach zu viel auf dem Spiel, das - neben vielen Arbeitsplätzen - verloren ginge. Zum einen wäre da das Bild der Automobilnation, welches offenkundig vielen gut gefällt, wenn es um ihr Selbstverständnis geht. Zum zweiten wäre andernfalls eine mühsame, vielleicht auch schmerzhafte Redefinition dessen notwendig, was als Gemeinwohl gelten soll.
Denn VW hat in seiner jüngeren Vergangenheit auch immer wieder Krisen erlebt, die in Zusammenhang mit moralisch fragwürdigen Praktiken standen. Man denke allein an die Bestechungsaffäre im Jahr 2005.
VW bietet Bausteine für Identität der Deutschen
Vielleicht verzeiht oder vergisst die Bevölkerung solche Affären immer dann recht schnell, wenn es eine Firma betrifft, mit der sie sich selbst stark identifiziert. Andernfalls müssten die Deutschen mit VW auch sich selbst in Frage stellen. Denn: Wir erkennen uns in VW wieder, weil das Unternehmen (nicht unbedingt die Manager) auch Bausteine für unsere eigene Identität und Lebenserzählung anbietet. VW dient als Projektionsfläche unserer eigenen Größe, aber auch unserer Widersprüchlichkeit. Zudem würde ein mentaler Bruch mit VW bedeuten, die großen Leistungen von VW plötzlich in den Wind zu schreiben. Dies fällt viel schwerer und wäre auch nicht lebensklug.
Antworten auf vier Fragen
Daher kommt es neben der juristischen und moralischen Aufarbeitung darauf an, im Gespräch mit der Bevölkerung zu bleiben. Wie das geht? Sicher kaum durch Hochglanzbroschüren und teure Werbekampagnen. Eher geht es über eine Sprache und Ansprache der Bevölkerung und vor allem auch der eigenen Mitarbeiter, die der Otto-Normalverbraucher versteht und akzeptiert. Vor allem bedeutet dies, den Umbau stärker von der Gesellschaft her zu denken und nicht allein aus der Unternehmensperspektive.
Dafür braucht es einen klaren VW-Kompass, der überzeugende Antworten auf vier grundlegende und nur scheinbar einfache Fragen liefert:
Warum sind unsere Produkte immer noch sachlich gerechtfertigt?
Welchen Beitrag leisten wir für das Zusammenleben in Deutschland?
Was tragen wir zur Lebensqualität bei?
Warum sind wir eine anständige Firma?
Bricht nur eine dieser vier Säulen dauerhaft weg, besteht die Gefahr, dass VW wirklich aus dem Gemeinwohl-Koordinatensystem der Deutschen herausgerissen wird. Dann rollt der Volkswagen wahrscheinlich für immer ins Depot. Dies ist längst nicht der Fall und sollte Ansporn für VW sein, mit der Bevölkerung und den Mitarbeitern auf neue Weise ins Gespräch zu kommen. Das Tischtuch ist nicht zerschnitten.
