Wachsende Konkurrenz: Wenn plötzlich nur noch Premium zählt

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Wachsende Konkurrenz: Wenn plötzlich nur noch Premium zählt

von Rebecca Eisert

Volvo, Jaguar, Alfa Romeo – sogar Citroën und Ford drängen ins Premiumsegment. Ein kleiner Konkurrent kann BMW, Audi und Mercedes kaum schrecken, doch in der Summe steigt der Druck auf die Klassenführer.

Kurz vor dem Jahreswechsel macht Audi medienwirksam nochmals Dampf: Die VW-Tochter stockt ihr größtes Investitionsprogramm der Unternehmensgeschichte nochmals auf. 24 Milliarden Euro stecken die Ingolstädter von 2015 bis 2019 in die Entwicklung neuer Modelle und Technologien. Zwei Milliarden mehr als im vorherigen Planungszeitraum. Elektromobilität, Vernetzung und Leichtbau sind für Chef Rupert Stadler die Themen, mit denen die Premiummarke nachhaltig wachsen soll. Das Aufrüsten beim Investitionsprogramm verschafft Audi nicht nur die nötige Schlagkraft gegen den bayerischen Erzrivalen BMW. Die Zahl der Hersteller, die ebenfalls ein Stück vom Premium-Kuchen abhaben wollen wird immer größer.

Mit der Studie "Divine", der Göttlichen, gab sich Citroën etwa auf dem Pariser Autosalon gänzlich unbescheiden. Der französische Autobauer will an das große Erbe der Edeltochter DS (déesse = Göttin) anknüpfen. Die göttlichen Autos der Linie aus den Jahren 1955 bis 1975 zählen zu den gefragtesten Klassikern. Das Design setze Maßstäbe, die DS wurde zum Mythos. Doch Citroën schaffte es nicht die Geschichte weiterzuerzählen. Der Mythos verblasste, die Oberklasse-Limousine C6 wurde sogar mangels Erfolg 2012 eingestellt.

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Peugeot Deutschland-Chef Marcel Rycker ist die Rentabilität wichtiger als Volumen. Aus unrentablen Geschäften zieht er sich deshalb zurück. Am Elektroauto iOn hält er dennoch fest.

Quelle: Presse

Diese traurige Kapitel will PSA-Chef Carlos Tavares endgültig schließen. 500.000 DS-Modelle verkaufte Citroën in den vergangenen vier Jahren, Divine, "die Göttliche", soll den Weg in die höheren Absatzsphären weisen. Mit ihrem gewagten Design – vom schildpanzerartigen Heck bis zu edelstem Leder aus der Sattlerei Rue Faubourg Saint Honore und Swarowski-Kristallen im Cockpit – die Divine ist eine in Stahl gegossene Kampfansage an die deutschen Premiumhersteller: "Attention, allemands, wir kommen!"

Eine Armada von Herausforderern

Und die Franzosen kommen nicht alleine. Eine ganze Armada von Importeuren plant den Angriff auf die Premium-Platzhirsche BMW, Audi und Mercedes. An der Spitze der schwedische Hersteller Volvo, dicht gefolgt vom britischen Jaguar-Land-Rover-Konzern. Volvo hat den SUV XC 90 und Jaguar die Kompaktlimousine XE, die BMW 3er und 4er Konkurrenz machen soll, ins Rennen geschickt.

Fiat-Chrysler bringt laut Plan bis 2018 acht Premium-Modelle der fast schon tot geglaubten Marke Alfa Romeo auf die Straße, Nissan will mit seiner Edel-Tochter Infiniti den Durchbruch auf dem europäischen Markt schaffen und Ford hat unter dem Namen "Vignale" eine neue Ausstattungslinie nebst dazugehörigem Showroom-Konzept angekündigt. Nicht zu vergessen: Toyotas Nobelableger Lexus, der in den USA große Erfolge feiert, will ebenfalls endlich in Europa punkten.

Der Zeitpunkt ist günstig...

Die Zeiten für den Vorstoß ins Premium-Geschäft sind günstig wie nie. Der Markt für Premiumfahrzeuge hat seit dem Jahr 2000 stärker zugelegt als der gesamte Pkw-Markt. Das CAR Center Automotive Research geht davon aus, dass das auch so bleibt. Bis 2030 soll das Segment jährlich um 5,6 Prozent wachsen, der Pkw-Markt nur um 3,5 Prozent. Franzosen, Italiener, Briten, Schweden und Japaner haben dabei vor allem eines vor Augen: eine üppige Marge. Während mit Klein- und Kompaktwagen nur magere ein bis vier Prozent vom Umsatz hängen bleiben – in der vergangenen Jahren mussten PSA und Fiat sogar draufzahlen, um Fahrzeuge abzusetzen und die Werke am Laufen zu halten – locken bei Premiumfahrzeugen zwischen acht und 12 Prozent.

Woraus sich der Preis eines Neuwagens zusammensetzt

  • Listenpreis

    Der Listenpreis (brutto) des untersuchten Kompaktwagens liegt bei 26.780 Euro.

    Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

  • Mehrwertsteuer/Nettopreis

    Der Staat kassiert bei diesem Neuwagenpreis 4.276 Euro Mehrwertsteuer, was bei unserem Kompaktwagen zu einem Nettolistenpreis von 22.504 Euro führt. Dieser Nettopreis wird im Folgenden als 100 Prozent betrachtet.

  • Materialkosten

    9.789 Euro oder 43,5 Prozent des Nettopreises

  • Personalkosten

    2.250 Euro oder 10 Prozent des Nettopreises

  • Verwaltung und Vertrieb

    2.138 Euro oder 9,5 Prozent des Nettopreises

  • Forschung und Entwicklung

    1.350 Euro oder 6 Prozent des Nettopreises

  • Abschreibungen

    1.013 Euro oder 4,5 Prozent des Nettopreises

  • Werbung

    563 Euro oder 2,5 Prozent des Nettopreises

  • Garantiekosten

    450 Euro oder 2 Prozent des Nettopreises

  • Händlermarge

    Beim Händler bleiben 3.713 Euro oder 16,5 Prozent des Nettopreises hängen

  • Gewinn für den Hersteller

    Bei einem Nettopreis von 22.504 Euro kann der Hersteller 1.238 Euro oder 5,5 Prozent als Gewinn verbuchen

Der Run auf die Oberklasse sei "auch aus der Not geboren", sagt Stefan Bratzel vom Center of Automotive in Bergisch Gladbach mit Blick auf die veränderten Angebote der Autobauer. "Die Premiumhersteller dringen in alte Reservate der Volumenhersteller ein." Seit geraumer Zeit bieten sie nämlich auch kleine, sparsame Stadtflitzer, kompakte Zweitautos oder ausladende Familienkutschen an. So ziehen sie Kunden an, die früher billigere Marken gekauft haben. "Die Volumenhersteller werden zerdrückt – von oben von den Premiumherstellern mit ihrem Image, von unten von den Low-cost-Anbietern wie Hyundai, Kia oder später den Chinesen. Um aus dieser Problematik ein Stück weit zu entkommen, flüchten sie sich in die Oberklasse."

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