Werbesprech: Auto-Marketing gerät unter die Räder

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kolumneWerbesprech: Auto-Marketing gerät unter die Räder

Kolumne von Thomas Koch

Die Zulassungszahlen bewegen sich auf historischem Tief. Das Internet hat die Pkw-Händler zu hilflosen Zuschauern degradiert. Wenn die Pkw-Vorstände nicht bald beginnen, Marketing ernst zu nehmen und ihre Werbemilliarden an den Bedürfnissen ihrer tatsächlichen Käufer auszurichten, ist ihnen nicht mehr zu helfen.

Sie galten stets als Trendsetter. Als Paradebeispiel und Vorbild für modernes Marketing und Kommunikation. Doch nun scheint das Marketing der Automobilhersteller sprichwörtlich unter die Räder zu geraten.

Von Beginn an waren die Pkw-Hersteller die Vorreiter im Umgang mit den damals noch jungen, digitalen Medien. Sie hatten es natürlich leichter als die Joghurts. Sie besaßen gewaltige Werbebudgets, die jedes Experiment erlaubten. Sie besaßen ein Produkt, das man als „High Interest“ bezeichnet: Hunderttausende interessiert es, wenn BMW ein neues Modell ankündigt. Die Zielgruppe lernte schnell, ihre Lieblingsmarken im Internet aufzustöbern. Obendrein besaßen die Hersteller den vielgerühmten „Content“, Inhalte wie Fahrberichte, Fotos und Filme, ohne Ende.

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Die Auto-Händler gucken in die Röhre

Offenbar haben sie es dabei übertrieben. Inzwischen ist das Internet die Hauptinformationsquelle für den Automobilkauf. Immer mehr Autokäufer können sich sogar vorstellen, ihren nächsten Neu- oder Gebrauchtwagen sogar online zu kaufen - möglicherweise jedoch bei Ebay, oder gleich im Supermarkt. Die ehemals mächtigen Auto-Händler sitzen derweil in ihren Glaspalästen - und auf dem Trockenen. Investitionen in Milliardenhöhe drohen zu versiegen.

Malte Krüger, Chef des Internetportals Mobile.de prangert sogar an, dass die Hersteller die mobilen Trends verschlafen. Sie nutzten zwar die Portale für Werbung mit Rabatten und Aktionsangeboten, nicht aber für Markenwerbung, die Beratung und Service herausstellt. Angesichts der niedrigsten Neuzulassungszahlen seit 20 Jahren appelliert er an die Hersteller, endlich wieder Substanz zu schaffen, die den Ansprüchen der Kunden gerecht wird.  

Das ist eine schallende Ohrfeige ins Gesicht der Marketing-Verantwortlichen. Die nächste kommt von Harvard Business Manager. Der Wirtschaftswissenschaftler Prof. Thorsten Hennig-Thurau beschreibt hier eine Krise des gesamten Marketings. Wenig sei zu sehen vom Konzept, sich an Kundenwünschen auszurichten und als Beziehungspartner anzubieten. Stattdessen würde das Marketing missbraucht, um zu übertrieben und zu tricksen - ohne Rücksicht auf Verluste. Marketing würde von kurzsichtigen CEOs mit „Vermarktung“ verwechselt und zum Handlanger und reinem Beiwerk degradiert. Noch schlimmer: Nur 10 Prozent aller CEOs wissen die Arbeit ihrer Marketingmanager zu schätzen.

Jochen Sengpiehl, ehemaliger Leiter Marketing bei Volkswagen, der den Slogan „Das Auto“ einführte und 2009 als „Advertiser of the Year“ gefeiert wurde, bläst ins gleiche Horn. Er stellt klar: „Branding (die Markenführung) ist Chefsache und darf nicht delegiert werden.“

Ungelöst bleibt für die Autobauer zudem das Problem der Kundenloyalität. Nach einer aktuellen Umfrage haben 88 Prozent aller Deutschen mindestens eine Lieblingsmarke. Weit vorn liegen mit VW, Mercedes, BMW und Audi erfreulich viele Automobilmarken. Doch bei der Generation 50plus sinkt die Markenpräferenz dramatisch und das schöne Gebäude bricht in sich zusammen. Die Älteren, so die Studie, zählen zu den anspruchsvollsten Käuferschichten mit den höchsten Ansprüchen an Nutzen, Qualität und Service.

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