Werbesprech: Autos sind hochemotionale Produkte

So wundert es nicht, dass schon Journalisten den Daimler-Vorstandschef auf seine dringlichste Aufgabe aufmerksam machen müssen. Nikolaus Doll schreibt in der Welt: „Zetsche muss die Marke neu aufladen. Er muss erklären, wofür Mercedes heute steht, warum man eine A-, C- oder S-Klasse kaufen soll und eben nicht einen BMW oder Audi.“

Beiden Wettbewerbern geht es glänzend. Sie arbeiten wesentlich profitabler. Den Renditerückstand erklärt Daimler-Finanzvorstand Uebber mit dem Alter der eigenen Produktpalette und mit Lücken im Portfolio. Das, schreibt der Kommentator, weckt keine Begeisterung, weder bei der Belegschaft, noch beim Kunden. Das klingt tatsächlich alarmierend.

Es fehlt an Inspiration

Autos sind ist höchst emotionales Produkt, sie brauchen Visionen. Daimler fehlt es an einer Vision. Dieter Zetsche hat offenbar keine. Marken-Visionen von Finanzvorständen zu erwarten, ist heikel. Daimler wirkt, wie viele unserer Unternehmen, uninspiriert. Doch die Wettbewerber machen es vor. Man erkennt es am Umgang mit ihren Slogans: BMW verkündet „Freude am Fahren“ - seit 1965. Audi verspricht „Vorsprung durch Technik“ - seit 1971. Beide Slogans sind visionär und motivieren das eigene Unternehmen zu Höchstleistungen - und zum täglichen Erfüllen des eigenen Versprechens. Mercedes, aktuell „Das Beste oder nichts“, hat seinen Slogan dagegen seit 1988 viermal geändert.

Volkswagen, selbst von der aktuellen Autoflaute gebeutelt , besitzt nicht einmal einen Slogan, der Belegschaft und Kunden mitreißen könnte. Denn „Das Auto“ ist weder Slogan, noch Claim, sondern beschreibt schlichtweg das Produkt, das in Wolfsburg seit 1960 gebaut wird. „Das Auto“ ist in etwa so visionär wie „Der Pudding“, „Der Joghurt“ oder „Der Gerät“.

Visionen sind wichtiger als Quartalsergebnisse

Visionen sind ebenso unverzichtbar für Unternehmen wie für die Marken, die sie führen. So wie Marken das Rückgrat von Unternehmen darstellen, sind Visionen das Rückgrat der Marken.

Eine Vision ist nach Boston Consulting Group „Ein konkretes Zukunftsbild, nahe genug, dass wir die Realisierbarkeit noch sehen können, aber schon fern genug, um die Begeisterung der Organisation für eine neue Wirklichkeit zu wecken.“ Sie gibt Management und Mitarbeitern eine Orientierung für ihre Entscheidungen. Eine Vision legitimiert einerseits die unternehmerische Tätigkeit, andererseits will sie inspirieren und zur Kreativität anregen.

Ausgestattet mit einer Vision blicken Unternehmen nicht allein auf das operative Ergebnis des nächsten Quartals. Sie kürzen nicht Hals über Kopf ihre Forschungs- und Entwicklungskosten, sondern investieren in die Zukunft. Ihre Marketingchefs lenken das Unternehmen mit und blicken visionär nach vorn. Ihre Werbung ist ein Ausdruck ihrer Leitidee und ihres Glaubens an die Zukunft. Das gilt für unsere Automobilindustrie mehr denn je. So viel Marketing sollte selbst Börsianern und Investoren zu vermitteln sein.