Werbesprech: Daimler tritt auf die Bremse - statt aufs Gas

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kolumneWerbesprech: Daimler tritt auf die Bremse - statt aufs Gas

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Es ist die Marke, die das Rückgrat eines Unternehmens bildet - das sollte sich auch bei Daimler herumgesprochen haben.

Kolumne von Thomas Koch

Nach der jüngsten Gewinnwarnung kürzt der Daimler-Finanzvorstand die Investitionen für Forschung und Entwicklung. Richtiger wäre, dem Markt eine Vision zu vermitteln. Und das Marketing an der Gestaltung der Zukunft zu beteiligen.

Wenn Daimler eine Gewinnwarnung ausspricht und für das Jahr 2012 „nur noch“ mit einem operativen Ergebnis von ungefähr acht Milliarden Euro rechnet, dann möchte man das zunächst für ein Luxusproblem halten. Offenbar ist es das nicht, denn der Konzern setzt unmittelbar den Rotstift an und will Milliarden einsparen. Denn es gilt, den Börsenwert zu halten und Aktionäre zu befriedigen.

Das geplante Spar- und Effizienzprogramm trägt den vielversprechenden Namen „Fit for Leadership“. Das klingt gut. Es klingt danach, als würde Daimler (wieder) die Führerschaft in der Automobilbranche übernehmen wollen. Doch Bodo Uebber, Finanzvorstand der Daimler AG, kündigt an, auch bei Forschung und Entwicklung sowie bei den Sachinvestitionen auf die Bremse zu treten. Das klingt nicht gut.

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Am gleichen Tag meldet die Presse, dass Deutschland im Innovationsindikator 2012, veröffentlicht von Deutsche Telekom Stiftung und BDI, zwei Plätze auf Rang sechs abgerutscht sei. Wesentlicher Grund für den Rückstand auf die innovationsfähigsten Industrienationen ist die Schwäche unseres Bildungssystems. Und Klaus Kinkel, Vorsitzender der Stiftung ergänzt: Wichtigster Pfeiler der Innovationskraft blieben die Investitionen der Unternehmen in Forschung und Entwicklung. Das klingt nachvollziehbar.

Deutschland setzt seine Zukunft aufs Spiel

Wenn Unternehmen wie Daimler künftig ausgerechnet an Forschung und Entwicklung sparen, dann droht Deutschland in Punkto Innovationskraft weiter abzurutschen. Wir setzen unsere Zukunft aufs Spiel, nur um die Renditen des nächsten Quartals zu retten. Das ist nicht nur zu kurzfristig gedacht, sondern für unsere Wirtschaftskraft existentiell bedrohlich.

Wir haben es hier offenbar mit einem strukturellen Problem zu tun. Mit einem sehr typischen, deutschen Problem in der strukturellen Führung unserer technologischen Vorzeige-Unternehmen: Sie werden von ihren Finanzvorständen geführt, nicht von visionären Entwicklungschefs oder gar von ihren Marketingvorständen, deren Aufgabe es wäre, die Marke in die Zukunft zu führen. Denn - das sollte sich auch bei Daimler herumgesprochen haben - es ist die Marke, die das Rückgrat eines Unternehmens bildet.

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