Werbesprech: Die Demontage der Marke Opel

kolumneWerbesprech: Die Demontage der Marke Opel

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Obwohl Opel in den letzten Jahren von Vorurteilen befreit wurde und sein Image verbessert hat, möchte GM die deutsche Marke loswerden.

Kolumne von Thomas Koch

GM will Opel nicht mehr, obwohl die Marke im Aufwind liegt. Und die Presse geht mit Opel mitunter hart ins Gericht. Das Eindreschen auf die Rüsselsheimer zeigt jedoch nur, wie wenig Verständnis für den Wert von Marken und Marketing vorherrscht. Es beschädigt die Marke immer weiter.

Seit der Ankündigung, dass der französische PSA-Konzern Opel übernehmen will, ist viel gesagt und geschrieben worden. Ein wenig zu viel, wie es scheint. Denn die Marke Opel wird dabei allzu oft unüberlegt ramponiert.

Opel war einmal eine der größten deutschen Marken, vielleicht sogar eine der typischsten Marken, die unser Land hervorgebracht hat. Opel stand für die deutschen Tugenden Qualität, Zuverlässigkeit und Fleiß. Dennoch kam der Abstieg: Seit nunmehr 17 Jahren schreiben die Rüsselsheimer Verluste.

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Doch mit Tina Müller holte man in Sommer 2013 eine neue und erfahrene Marketingchefin, die das Image der angestaubten Marke auffrischen und nachhaltig verbessern sollte. Sie hat seither ganze Arbeit geleistet. Über kaum eine Werbekampagne ist in den letzten Jahren so viel geredet worden wie über ihren „Umparken im Kopf“-Geniestreich. Sie gab der Marke neuen Glanz und räumte in der Werbebranche bei allen Awards ab.

So wurde 2016 der begehrte Horizont-Award an Opel-CEO Dr. Karl-Thomas Neumann und Tina Müller in der Kategorie Marketing verliehen. Die Jury lobte: „Die beiden Opel-Geschäftsführer haben in eindrucksvoller Manier die Marke Opel von Vorurteilen befreit und als Unternehmen neu positioniert. Geschafft wurde dies mit eindrucksvollen Kampagnen, überraschenden Sponsorings und Kooperationen sowie starken Testimonials.“ Neue Modelle und technische Innovationen trugen ihren Teil zur Neuausrichtung der Marke bei.

Opel-Marketing zeigt Früchte

Vor allem die für Opel viel wichtigere Zielgruppe der deutschen Pkw-Fahrer sieht die Marke heute mit ganz anderen Augen. Sie ist für die Autokäufer wieder attraktiv geworden. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex glänzt Opel mit immer stärkeren Werten. Von den Verbrauchern, die beabsichtigen ein Auto zu kaufen, sagt inzwischen jeder Vierte, Opel käme für ihn in Frage. Lediglich Volkswagen und Audi kommen auf mehr Interessenten.

Da nicht nur die Absicht, sondern auch der Absatz  anzieht, könnte man von einem beispiellosen Erfolg sprechen. 2016 steigerte Opel den Absatz seiner Fahrzeuge im heimischen Markt um sechs Prozent und den Marktanteil damit wieder auf über sieben Prozent. Es ist das beste Ergebnis seit fünf Jahren.

Hintergründe zur PSA Group

  • Absatz

    Der vom Staat gestützte französische Autobauer PSA Peugeot Citroën hat im vergangenen Jahr weltweit über 3,1 Millionen Fahrzeuge abgesetzt. Der französische VW-Konkurrent mit den Marken „Peugeot“, „Citroën“ und „DS“ sieht sich in Europa schon länger als Branchenzweiter.

  • Sanierung

    Konzernchef Carlos Tavares fuhr in den vergangenen Jahren einen harten Sanierungskurs unter anderem mit Werkschließungen und Jobabbau. Um das vor drei Jahren stark angeschlagene Unternehmen zu retten, schoss unter anderem der französische Staat Geld zu und hielt zuletzt rund 14 Prozent der Anteile.

  • Chinesischer Investor

    Auch der staatlich kontrollierte chinesische Hersteller Dongfeng stieg 2014 bei dem Traditionsunternehmen mit 14 Prozent ein. Der Einfluss der Peugeot-Familie sank im Zuge der Sanierung hingegen beträchtlich.

  • Umsatz

    Der Umsatz betrug im vorvergangenen Jahr 54,7 Milliarden Euro; neuere Jahreszahlen liegen nicht vor. Der Konzern beschäftigte 184.000 Mitarbeiter.

  • Diesel-Untersuchung

    Unlängst schaltete die französische Antibetrugsbehörde nach Untersuchungen zu Diesel-Abgasen bei PSA die Justiz ein. Ein entsprechendes Dossier ging an die Staatsanwaltschaft. Es liegt nun an der Justiz, über eventuelle Folgen zu entscheiden. Der Konzern betonte, er habe seine Fahrzeuge niemals mit Betrugs-Software ausgestattet.

Dennoch will der Mutterkonzern GM die Marke Opel loswerden. Der Profit des Konzerns ist GM-CEO Mary Barra heilig - und offenbar das einzige, verbleibende Ziel. Mit Headlines wie „Was GM-Chefin Mary Barra gegen Opel hat“ spiegelt die Presse die fast schon feindliche Haltung wider. Zugunsten des Profits verzichtet die Managerin auf Tradition und Prestige. Sie opfert damit Attribute, die eine erfolgreiche Marke ausmachen. Mit ihrem offensichtlichen Drang Opel „loszuwerden“ verunglimpft und beschädigt sie eine wertvolle Marke, die gerade dabei war wie ein Phönix aus der Asche emporzusteigen.

Vernichtung von Markenwerten

Es ist die typische Haltung vieler Konzernchefs gegenüber ihren Marken. Viele Unternehmenslenker begreifen nicht, dass der Wert des Unternehmens unabdingbar vom Wert ihrer Marken abhängt. Marken sind die wichtigsten Assets, die ein Unternehmen besitzt. Sie investieren über Jahrzehnte hinweg Unsummen in Entwicklung, Marketing und den mühsamen Aufbau des Markenwerts, um ihn dann mit einem Handstreich zu vernichten.

BrandIndex Die Marke Opel aus Verbrauchersicht

Anders als der Mutterkonzern General Motors halten Kunden Opel die Treue. Für Autokäufer ist die Marke in den letzten Jahren wieder attraktiv geworden.

BrandIndex: Die Marke Opel aus Verbrauchersicht Quelle: REUTERS

Tatsache ist, dass Peugeot eher von einem Imagetransfer von Opel profitieren würde. Holger Geißler von YouGov kommentiert die Ergebnisse des jüngsten BrandIndex mit den Worten: „Zwischen Opel und Peugeot liegen Image-Welten.“ Insgesamt hätten französische Autobauer wie Renault, Citroen oder Peugeot ein deutlich schwächeres Image als vergleichbare deutsche Marken. „Und Opel hat seit ‚Umparken im Kopf‘ einen positiven Trend in der Wahrnehmung der Deutschen.“ Mit der teils harschen Kritik am Opel-Marketing ist Geißler nicht einverstanden: "Betrachtet man den Zeitraum seit dem Antritt von Tina Müller im August 2013 bis heute, so hat sich das Image von Opel sehr positiv entwickelt.“

In diesem Kontext erscheint die Aussage von Peugeot-Chef Carlos Tavares, Opel würde ein deutsches Unternehmen bleiben, fast wie Hohn. Opel in seiner Eigenständigkeit in Frage zu stellen, wäre der endgültige Dolchstoß.

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