Werbesprech: VW lässt Werbemillionen verpuffen

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kolumneWerbesprech: VW lässt Werbemillionen verpuffen

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Kolumne von Thomas Koch

Der Volkswagen #dieselgate-Skandal entwickelt sich zu einem Armageddon auch für die Werbebranche. Die bewusste Irreführung der Verbraucher richtet immense Schäden an.

Bislang riet man Unternehmen vor dem Einsatz von Prominenten in der Werbung zu prüfen, ob der Promi zur Marke passt und das Testimonial glaubwürdig ist. Besonders wichtig war dabei stets, dass die zur Wahl stehenden Stars nicht etwa durch Verfehlungen wie Drogenkonsum oder Sex- und Partyexzesse der Marke und ihren Kernwerten schaden. Aus diesem Grund hatte beispielsweise Beiersdorf den Nivea-Vertrag mit Popstar Rihanna seinerzeit aufgelöst.

Nach Bekanntwerden des VW-Skandals um manipulierte Dieselabgase drehen die Künstler nun den Spieß um. Nach einer Studie des auf Prominenten-Marktforschung spezialisierten Instituts Human Brand Index sind es umgekehrt nun die Promis, die sich vor den Skandalen der Marken in Acht nehmen müssen. Fehltritte der Unternehmen wirken sich demnach negativ auf das Image der hochbezahlten Markenbotschafter aus. "Robbie Williams (derzeit Werbefigur von VW) sollte also damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird", so die Forscher.

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Spitze des Eisbergs

Dabei ist Volkswagen, ohnehin reich an Skandalen um Lopez, Schmiergeld und Lustreisen, offenbar nur die Spitze des Eisbergs. Inzwischen wird auch wegen irreführender Angaben zum Kraftstoffverbrauch gleich gegen mehrere PKW-Hersteller ermittelt. Erhebungen der International Council on Clean Transportation (ICCT) zeigten, dass die gemessenen Abweichungen über alle Marken hinweg bei 40 Prozent liegen. Spitzenreiter mit einer besonders großen Differenz ist dabei ausgerechnet Mercedes - der nächsten Ikone deutscher Ingenieurskunst „Made in Germany“: „Nur bei Mercedes lag die Abweichung von tatsächlichem Verbrauch und Hersteller bei allen wichtigen Modellen bei mehr als 50 Prozent“.

Gefühlt nehmen Betrugsfälle, Skandale und Kommunikations-Katastrophen bei den größten der werbungtreibenden Unternehmen immer mehr zu. Deutsche Bank und Libor, Ergo und Prostituierte, Nestlé und Wasser-Privatisierung, Procter & Gamble und Pampers-Mogelpackungen - um nur einige der prominentesten Beispiele zu nennen. Von den Vorwürfen gegen Textildiscounter (wie Kik oder Primark) und ihrer fragwürdigen Rolle in den  Herstellungsländern einmal völlig abgesehen. Man kann nicht behaupten, dass diese Unternehmen um das Vertrauen ihrer Kunden buhlen. Eher scheint es, als wollten sie die Verbraucher abschrecken.

Bei diesen Beispielen handelt es sich fast ausnahmslos um große Konzerne mit gewaltigen Werbebudgets. Die Volkswagen AG ist der fünftgrößte Werbungtreibende in Deutschland. Ihnen scheint nicht klar zu sein, dass ihre werblichen Aktivitäten mit jedem neuen Skandal wirkungslos verpuffen, dass sie dabei Unsummen an Werbegeldern sinnlos verbrennen. Noch schlimmer: Dass sie durch bewusste Irreführung der Verbraucher das Vertrauen der Menschen in die Werbewirtschaft und die gesamte Kommunikationsbranche nachhaltig beschädigen.

VW in einer Liga mit Mazda

Volkswagen entfernte die Werbung für ihre Diesel-Fahrzeuge umgehend aus dem Netz. Unhaltbar wurde es, weiterhin von „Clean Diesel“ zu fabulieren. Diese Werbeausgaben können komplett abgeschrieben werden, worüber sich die VW-Aktionäre kaum erfreuen dürften.

Der Volkswagen-Betrug ist ein Kommunikationsdesaster,  das spektakulärer kaum sein könnte. Das Image von Volkswagen befindet sich im freien Fall. YouGov-Markenexperte Holger Geißler: „Seit dem Bekanntwerden der Abgas-Manipulationen hat sich das Bild von VWmassiv verschlechtert. Im BrandIndex ist die Markenwahrnehmung von 36,7 auf 9,8 gefallen. Bis vor einer Woche war VW ein strahlender Stern, stand noch vor Audi an der Spitze. Jetzt spielt die Marke in einer Liga mit Mazda und Seat.

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