Werbesprech: Was Opel besser macht als andere Auto-Hersteller

Deutsche Autohersteller sind Vorzeigeunternehmen - doch so wird es wohl nicht bleiben. Hierzulande gelingt es den meisten Marken nicht, die Käufer zu begeistern. Warum sich vor allem die Premium-Hersteller von Opel noch eine Scheibe abschneiden können.

Ein Mann schneidet nach der Einführung des Opel-Carsharing-Konzepts "CarUnity" eine Torte in Form eines Opel Adam an.

Bild:  dpa

Es ist nicht einfach, die Menschen zu fragen, was für Produkte sie gern hätten und was sie von einer Marke erwarten. Henry Ford sagte einmal: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde.“ Dennoch ist es heute wichtiger denn je, das Ohr am Markt und am Puls der Zeit zu halten und zu verstehen, was die Menschen umtreibt, was sie wünschen und was sie brauchen. Denn in vielen Märkten verändert sich die Einstellung der Verbraucher vehement.

Ganz besonders gilt das für den Pkw-Markt. War das Auto früher ein emotionales Statussymbol, fragen die Menschen heute rational nach der für sie und die Umwelt sinnvollsten Form der Mobilität.

Während die Autobauer im Inland in den letzten Jahren kräftig an der Preisschraube drehten, wandten sich immer mehr Verbraucher den preiswerteren Carsharing-Angeboten zu. Doch die erweisen sich nun zunehmend als Problem für Volkswagen, Daimler, BMW und Co. Inzwischen werden die nutzbaren Gebiete aus Kostengründen wieder eingeschränkt. Opel dagegen geht als erster Hersteller mit CarUnity einen vielversprechenderen Weg, bei dem die Nutzer der Community auch ihre eigenen Fahrzeuge zur Verfügung stellen können.

Wie sich die Autokonzerne im deutschen Social Web schlagen

Platz 11

Seat

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YouTube:4-

Gesamtnote:4,5

Platz 10

Renault

Facebook: 4

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YouTube:4-

Gesamtnote:4-

Platz 9

Ford

Facebook: 4,5

Twitter: 3,5

YouTube:4-

Gesamtnote:4

Platz 8

Hyundai

Facebook: 5

Twitter: 3

YouTube:4

Gesamtnote:4

Platz 7

Skoda

Facebook: 4-

Twitter: 4

YouTube:4

Gesamtnote:4

Platz 6

Toyota

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Twitter: 3-

YouTube: 3,5

Gesamtnote: 3-

Platz 5

Mercedes

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YouTube: 3-

Gesamtnote: 3-

Platz 4

VW

Facebook: 3-

Twitter: -

YouTube: 3+

Gesamtnote: 3

Platz 3

Opel

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Twitter: -

YouTube: 4

Gesamtnote: 3+

Platz 2

BMW

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Twitter: 1+

YouTube: 3,5

Gesamtnote: 2,5

Platz 1

Audi

Facebook: 1+

Twitter: -

YouTube: 3

Gesamtnote: 2+

Der "Methusalem"-Effekt

Überhaupt gerät der Inlandsmarkt für die meisten Pkw-Hersteller in gefährliches Fahrwasser. Neuwagen kaufen inzwischen insbesondere ältere Frauen - eine Zielgruppe, die von den Autobauern bislang völlig ignoriert wurde. Der gesamte Marketing-Mix inklusive der Werbung der Pkw-Marken ist nach wie vor darauf aus, Männer mit PS und technischen Daten einzufangen. Von „quirlig, chic und elegant“, also Attributen, die jüngere Frauen ansprechen könnten, ist wenig zu sehen. In der Folge sank der Anteil jüngerer Frauen an den Neuwagenkäufern dramatisch.

Bemühungen um die jugendliche Pkw-Zielgruppe („Generation Y“) drohen zu scheitern. VW Financial Services etwa nutzt neue Werbeformen wie Content Marketing und setzt dabei auf YouTube-Videos. Doch offenbar stoßen sie bei der Zielgruppe nur auf mäßiges Interesse: Die meisten Filmchen der Serie „Eigentlich einfach“ bringen es nach den ersten Monaten auf nur wenige tausend Views.

Das sind die innovativsten Autos des Jahrzehnts

Platz 10: Leichtbau-Karosserie des BMW i3 (2013)

BMW gebührt großer Respekt. Die Münchner haben für ihr Elektroauto – anders als die versammelte Konkurrenz – nicht einen E-Motor samt Batterien in ein konventionelles Auto gequetscht. Um den Gewichtsnachteil der schweren Batterien auszugleichen, hat sich BMW beim i3 für eine Leichtbau-Kohlefaser-Karosserie entschieden – die erste in Großserie produzierte CFK-Karosserie. Diese Entwicklung würdigt das Center of Automotive Management (CAM) der Hochschule Bergisch Gladbach in der aktuellen Studie "Die besten 100 Innovationen der globalen Autoindustrie in der letzten Dekade" mit einem Top-Ten-Platz. Andere Karosserie-Innovationen wie die preiswerte Bauweise des Dacia Duster oder das Schmalspur-Konzept des Renault Twizy haben es nicht in die Spitzenplätze gebracht.

Bild: BMW

Platz 9: Mercedes-Benz S300 Bluetec Hybrid (2014)

Für CAM-Leiter Stefan Bratzel ist der S300 Bluetec Hybrid der "zurzeit effizienteste Vollhybrid der Oberklasse". Der durchschnittliche Verbrauch des Luxusgleiters von Mercedes liegt bei 4,4 Litern auf 100 Kilometer, die CO2-Emission bei 115 Gramm pro Kilometer. Werte, die sich für eine Fünf-Meter-Limousine sehen lassen können. Möglich ist das neben dem Antrieb unter anderem durch den Einsatz von Aluminium, hochfesten Stählen und Strukturschäumen.

Bild: Daimler

Platz 8: Porsche 918 Spyder (2013)

Andere Supersportwagen wie der LaFerrari oder der McLaren P1 sind zwar etwas stärker, ihnen fehlt aber ein entscheidendes Detail: die Steckdose. Der Porsche 918 Spyder hat sie und ist so mit seinen 887 PS der stärkste Plug-in-Hybrid der Welt. Trotz der enormen Leistung, die aus der Kombination eines V8-Turbomotors und drei Elektromaschinen entsteht, liegt der Verbrauch in der Norm bei gerade einmal 3,0 Litern. Das macht den 918 Spyder zu einem innovativen Kraftpaket – der als technisches Vorbild für weitere Straßenautos von Porsche und dem gesamten VW-Konzern dienen wird.

Bild: Porsche

Platz 7: Garageneinparkassistent des BMW 7er (2015)

Über ein ferngesteuertes, automatisches Einparksystem kann die in diesem Jahr vorgestellte Version des 7er BMW in jede noch so enge Garage einparken – selbst wenn die Lücke so schmal ist, dass der Fahrer nicht mehr aussteigen könnte. Der Fahrer steht neben seinem Auto und lässt den Wagen per Smart Key oder Smart Watch wie von Geisterhand einparken. Damit gehört der BMW-Assistent zu dem Technologiefeld der Fahrerassistenzsysteme, das beinahe die Hälfte der Top-100-Innovationen ausmacht. In den Top-Ten sind aber nur drei Assistenzsysteme vertreten, neben BMW zum Beispiel...

Bild: BMW

Platz 6: VW Emergency Assist (2014)

... der Nothalte-Assistent von Volkswagen. Das neue Assistenzsystem, das bereits im aktuellen VW Passat eingebaut wird, erkennt Notsituationen wie zum Beispiel einen Herzinfarkt des Fahrers. Je nach Verkehrssituation kann der Emergency Assist das Auto zunächst in der Spur halten, Auffahrunfälle vermeiden und langsam anhalten. Der automatische Notruf ist natürlich inbegriffen.

Bild: Volkswagen

Platz 5: VW XL1 (2013)

Jahrelang dümpelte der XL1 als Concept Car durch die VW-Entwicklungsabteilung. 2013 schaffte es der windschnittige Zweisitzer dann auch in eine Kleinserie – allerdings zum Stückpreis von über 100.000 Euro. Dafür ist der XL1 eines der sparsamsten Autos mit Straßenzulassung überhaupt. Der 0,8 Liter große Zweizylinder mit 48 PS und der 27 PS starke Elektromotor drücken den Normverbrauch unter einen Liter auf 100 Kilometer. Um den XL1 mit einer konstanten Geschwindigkeit von 100 km/h zu fahren, reichen gerade einmal 8,4 PS. In die Großserie wird es der XL1 aber nicht schaffen: Seine aerodynamische Karosserie ist im Alltag mehr als unpraktisch, die Produktion viel zu teuer.

Bild: Volkswagen

Platz 4: Distronic Plus mit Staufolgeassistent in der Mercedes S-Klasse (2013)

Mercedes hat in der neuen S-Klasse im Jahr 2013 den weltweit ersten Staufolgeassistent vorgestellt. Seitdem haben viele andere Autobauer nachgezogen, die Ehre des Ersten gebührt aber dem Daimler-Konzern. Das System hält nicht nur wie die ursprüngliche Distronic von 2005 den Abstand zum vorausfahrenden Auto, sondern kann bei niedrigen Geschwindigkeiten im Stau auch automatisch die Spur halten. Im Stop-and-Go-Verkehr eine echte Erleichterung – und eine Vorstufe zum autonomen Fahren.

Bild: Daimler

Leben in der alten Welt

Die Betrachtung der deutschen Pkw-Zulassungszahlen über einen längeren Zeitraum ergibt denn auch kein sonderlich rosiges Bild. Die internationalen Erfolge insbesondere der Premiumautobauer bleiben hierzulande aus: Audi konnte in den letzten zehn Jahren seinen Absatz um nur 9 Prozent steigern, BMW nur um 5 Prozent. Bei Mercedes sank der Absatz sogar - um abenteuerliche 26 Prozent. Dabei, das ist bemerkenswert und für die Hersteller bedrohlich, ist der Markt der Privatzulassungen immer weiter rückläufig und sank zuletzt auf nur noch 36 Prozent.

Das Problem der deutschen Autobauer ist schnell ausgemacht. In „Capital“ schreibt Bernd Ziesemer: „Die meisten deutschen Automanager leben immer noch in der alten Welt. Im Mittelpunkt ihrer Strategien stehen neue Modelle und die bestmögliche Auslastung ihrer Fabriken. Techniker geben in den Vorständen den Ton an, Marketingspezialisten gelten als kreative Spinner.“

Ist das Werbung oder kann das weg?

Dass die Zielgruppe, die Käufer und Autofahrer, in den Mittelpunkt der Strategien gehören, hat sich scheinbar bei zu vielen Automobilherstellern noch nicht herumgesprochen. Umso mehr Aufsehen erregte Opel, als man vor zwei Jahren die Marketingspezialistin Tina Müller (auch noch eine Frau!) ins Management Board der Opel Group holte. Das Ergebnis war nicht nur die spektakuläre „Umparken im Kopf“-Kampagne, sondern damit auch eine ansehnliche Steigerung der Absatzzahlen.

Mit einem Neuwagen-Absatzplus von zuletzt 13 Prozent steigerte man bei Opel auch den Marktanteil erstmals seit vier Jahren.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren

Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt.

Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen".

Bild: Screenshot

59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume".

Bild: Screenshot

In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl".

Bild: Screenshot

"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer".

Bild: Screenshot

Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor.

Bild: Screenshot

Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen.

Bild: REUTERS

Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer."

Bild: Screenshot

Angriff der Underdogs

Opel spielt geschickt mit Jürgen Klopp und dem Begriff „Status“, beginnt seine potentiellen Käufer wieder zu begeistern - und legt nach: In dieser Woche startet eine neue Kampagne namens „Quantensprung“ für das Modell Astra, die offenbar an die aufsehenerregenden Audi-Kampagnen der Achtzigerjahre anknüpfen will.

Ebenso auffällig bewegt sich Dacia auf seine Zielgruppe zu und spricht diejenigen an, für die ein Auto heute eben kein Statussymbol darstellt. Der Marktanteil des Pkw-Underdogs stieg 2014 immerhin um acht Prozent und damit deutlich über den Marktdurchschnitt. Beide, Opel und Dacia, beweisen, dass Marken mit Profil, die auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen eingehen, den Nerv ihres Publikums besser treffen und mehr Erfolg haben als die, die nach alter Manier nur auf vergangene Tugenden wie PS und Status setzen. Das erweist sich zunehmend als Fehler.

So verwundert es nicht, dass der „Deutsche Markenmonitor 2015“ des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung zum Ergebnis kommt, dass die Marke zwar allgemein für 90 Prozent der Marketingentscheider maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt, aber gleichzeitig drei viertel der Marken in Deutschland ein klares Profil fehlt. „Erschwerend komme hinzu, dass die meisten Mitarbeiter oft gar nicht wissen, wofür die eigene Firma überhaupt steht“, kommentiert Hans Meier-Kortwig, Inhaber der GMK Markenberatung, die Studie.

Wenn weiterhin die Markenführung in deutschen Unternehmen eine dermaßen untergeordnete Rolle behält und den Marken die nötige Differenzierung und Kundenorientierung fehlt, werden für viele Unternehmen die Marktanteile zwangsläufig weiter sinken.

Auch die Automobilhersteller müssen begreifen, dass sich die Welt dreht und geändert hat. Früher wurde erst produziert und dann eine Zielgruppe für das Produkt gesucht. Heute gilt „The consumer is king“: Am Anfang steht die gesuchte Zielgruppe und das daraus entstehende Markenprofil. Erst dann kann eine Werbekampagne zum erwünschten Marketingerfolg führen.

Dann wird Werbung wieder zum Aushängeschild der Marke, anstatt nur überflüssiger Firlefanz zu sein. Eigentlich ist es ganz einfach.