Werbesprech: Was Opel besser macht als andere Auto-Hersteller

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Ein Mann schneidet nach der Einführung des Opel-Carsharing-Konzepts "CarUnity" eine Torte in Form eines Opel Adam an.

Kolumne von Thomas Koch

Deutsche Autohersteller sind Vorzeigeunternehmen - doch so wird es wohl nicht bleiben. Hierzulande gelingt es den meisten Marken nicht, die Käufer zu begeistern. Warum sich vor allem die Premium-Hersteller von Opel noch eine Scheibe abschneiden können.

Es ist nicht einfach, die Menschen zu fragen, was für Produkte sie gern hätten und was sie von einer Marke erwarten. Henry Ford sagte einmal: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde.“ Dennoch ist es heute wichtiger denn je, das Ohr am Markt und am Puls der Zeit zu halten und zu verstehen, was die Menschen umtreibt, was sie wünschen und was sie brauchen. Denn in vielen Märkten verändert sich die Einstellung der Verbraucher vehement.

Ganz besonders gilt das für den Pkw-Markt. War das Auto früher ein emotionales Statussymbol, fragen die Menschen heute rational nach der für sie und die Umwelt sinnvollsten Form der Mobilität.

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Während die Autobauer im Inland in den letzten Jahren kräftig an der Preisschraube drehten, wandten sich immer mehr Verbraucher den preiswerteren Carsharing-Angeboten zu. Doch die erweisen sich nun zunehmend als Problem für Volkswagen, Daimler, BMW und Co. Inzwischen werden die nutzbaren Gebiete aus Kostengründen wieder eingeschränkt. Opel dagegen geht als erster Hersteller mit CarUnity einen vielversprechenderen Weg, bei dem die Nutzer der Community auch ihre eigenen Fahrzeuge zur Verfügung stellen können.

Wie sich die Autokonzerne im deutschen Social Web schlagen

  • Platz 11

    Seat

    Facebook: 5+

    Twitter: 4-

    YouTube:4-

    Gesamtnote:4,5

  • Platz 10

    Renault

    Facebook: 4

    Twitter: 4-

    YouTube:4-

    Gesamtnote:4-

  • Platz 9

    Ford

    Facebook: 4,5

    Twitter: 3,5

    YouTube:4-

    Gesamtnote:4

  • Platz 8

    Hyundai

    Facebook: 5

    Twitter: 3

    YouTube:4

    Gesamtnote:4

  • Platz 7

    Skoda

    Facebook: 4-

    Twitter: 4

    YouTube:4

    Gesamtnote:4

  • Platz 6

    Toyota

    Facebook: 2,5

    Twitter: 3-

    YouTube: 3,5

    Gesamtnote: 3-

  • Platz 5

    Mercedes

    Facebook: 3

    Twitter: -

    YouTube: 3-

    Gesamtnote: 3-

  • Platz 4

    VW

    Facebook: 3-

    Twitter: -

    YouTube: 3+

    Gesamtnote: 3

  • Platz 3

    Opel

    Facebook: 2+

    Twitter: -

    YouTube: 4

    Gesamtnote: 3+

  • Platz 2

    BMW

    Facebook: 3

    Twitter: 1+

    YouTube: 3,5

    Gesamtnote: 2,5

  • Platz 1

    Audi

    Facebook: 1+

    Twitter: -

    YouTube: 3

    Gesamtnote: 2+

Der "Methusalem"-Effekt

Überhaupt gerät der Inlandsmarkt für die meisten Pkw-Hersteller in gefährliches Fahrwasser. Neuwagen kaufen inzwischen insbesondere ältere Frauen - eine Zielgruppe, die von den Autobauern bislang völlig ignoriert wurde. Der gesamte Marketing-Mix inklusive der Werbung der Pkw-Marken ist nach wie vor darauf aus, Männer mit PS und technischen Daten einzufangen. Von „quirlig, chic und elegant“, also Attributen, die jüngere Frauen ansprechen könnten, ist wenig zu sehen. In der Folge sank der Anteil jüngerer Frauen an den Neuwagenkäufern dramatisch.

Bemühungen um die jugendliche Pkw-Zielgruppe („Generation Y“) drohen zu scheitern. VW Financial Services etwa nutzt neue Werbeformen wie Content Marketing und setzt dabei auf YouTube-Videos. Doch offenbar stoßen sie bei der Zielgruppe nur auf mäßiges Interesse: Die meisten Filmchen der Serie „Eigentlich einfach“ bringen es nach den ersten Monaten auf nur wenige tausend Views.

Leben in der alten Welt

Die Betrachtung der deutschen Pkw-Zulassungszahlen über einen längeren Zeitraum ergibt denn auch kein sonderlich rosiges Bild. Die internationalen Erfolge insbesondere der Premiumautobauer bleiben hierzulande aus: Audi konnte in den letzten zehn Jahren seinen Absatz um nur 9 Prozent steigern, BMW nur um 5 Prozent. Bei Mercedes sank der Absatz sogar - um abenteuerliche 26 Prozent. Dabei, das ist bemerkenswert und für die Hersteller bedrohlich, ist der Markt der Privatzulassungen immer weiter rückläufig und sank zuletzt auf nur noch 36 Prozent.

Das Problem der deutschen Autobauer ist schnell ausgemacht. In „Capital“ schreibt Bernd Ziesemer: „Die meisten deutschen Automanager leben immer noch in der alten Welt. Im Mittelpunkt ihrer Strategien stehen neue Modelle und die bestmögliche Auslastung ihrer Fabriken. Techniker geben in den Vorständen den Ton an, Marketingspezialisten gelten als kreative Spinner.“

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