Werner knallhart: "Umparken im Kopf": Opel überrascht mit Selbstironie

General Motors hat begriffen: Lassen wir Opel einfach mal wieder gute Autos bauen, dann klappt's auch mit einer mutigen Werbekampagne. Motto: Wir sind besser als unser Ruf. Das gilt aber auch für andere Firmen. Bei wieder anderen ist es leider umgekehrt.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen

„Umparken im Kopf“

Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen.

Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt.

Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele.

Bild: Screenshot

„Sind Sie on?“

Zwei Jahre nach seiner Gründung griff E.On auf eine Teaser-Kampagne zurück, um bekannter zu werden. 2002 klebte der Energieriese das Land mit roten Plakaten zu mit der Aufschrift „Sind Sie on?“. Fünf Wochen lang verfolgte Schriftzug die Deutschen gefühlt an jeder Bushaltestelle und in jeder Zeitung – ohne auf E.On hinzuweisen. „Es gab einen neuen Namen, eine neue Markenfarbe, ein komplett neues Branding – und dies sollte schrittweise etabliert werden“, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Daher stellte das Unternehmen in der ersten Phase auf den Plakaten und Anzeigen auch nur die neue rote Werbefarbe und einen Teil des Markennamens vor – „on“.

Auf der Internetseite ich-bin-on.de konnten Menschen ihre persönliche „On-Story“ berichten. Dabei sollte es nicht um ihre Erfahrung mit E.On oder Energieversorgung generell gehen, sondern das Leben wollte Geschichten von Menschen hören, die „entschlossen und zielstrebig“ ihren eigenen Weg gegangen sind. Daraus wurden sogenannte „On-People“ ausgewählt, die das Unternehmen in der Auflösungskampagne vorstellte – mit dem Slogan „Ich bin on“.

Bild: imago/Enters

„Don’t be a Maybe“

Das forderte die Zigarettenmarke Marlboro ab 2011 auf zahlreichen Plakaten. Teils stand auf den Werbepostern auch nur groß das Wort Maybe mit einem durchgestrichenen „May“ – der Hinweis auf Marlboro fehlte zunächst. „Marlboro wollte damit weg von der Cowboy-Werbefigur der 80er Jahre und den Marlboro-Typen neu und zeitgemäß ausrichten“, sagt Werbeexperte Ronald Focken. Der Mutterkonzern Philip Morris griff auf diese Teaser-Kampagne auch zurück, um den Bekanntheitsgrad Marlboros trotz der zahlreichen Werbebeschränkungen für die Zigarettenindustrie zu halten. 2013 hat das Landratsamt München jedoch auch diese Kampagne verboten, da sie vor allem Jugendlichen suggerieren würde Zauderer (Maybe) zu sein, wenn sie nicht rauchen würden.

Bild: imago / steinach

Daewoo und Du

Schon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“

Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“

Bild: Screenshot

Kennen Sie den Spruch noch? "Jeder Popel fährt 'nen Opel." Das waren noch Zeiten. Als Opel noch auf Augenhöhe war mit Volkswagen. In den 70er/80er-Jahren. Da perlte es mit Sicherheit an den Opelanern ab, dass ihre Autos als Jedermanns-Karre verspottet wurden. Und vielleicht ja bald wieder. Denn Opel hatte eine gute Idee: Wieder Autos bauen, die was taugen und die nach was aussehen. Und das Kuriose: Die Konzernmutter General Motors hatte nichts dagegen. Der Adam, der Ampera, der Mokka.

Passend dazu jetzt diese komische Kampagne. Ich war so angetan von den ungewöhnlichen Aussagen, dass ich erstmal ein paar Tage gebraucht habe, um zu merken, dass aus den Plakaten ja gar nicht hervorging, wofür die Werbung eigentlich warb:

• Aus Sicht der Physiker kann eine Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal.
• 18 Prozent der Deutschen mögen keine Oliven. 60 Prozent davon haben noch nie eine probiert.
• Weißwein entfernt Rotweinflecken. Millionen ruinierte Teppiche sehen das anders.

Die Kampagne lief unter dem Motto "Umparken im Kopf". Irgendwas mit Autos? Ein Freund sagte: "Schwarz-gelbe Plakate und Umparken? Bestimmt Opel." Super, damit war die Überraschung natürlich flöten gegangen.

Wenige Tage später ließ Opel die Katze dann selber aus dem Sack. Und jetzt liest Deutschland Plakate mit der Frage: "Ist Opel noch so, wie Sie denken? Schauen Sie doch mal nach."

Und Til Schweigers Hamburger Tatort-Kollege Fahri Yardim erzählt in einem Opel-Image-Spot: "Opel, Popel. Ich sag mal so: Man hat das jetzt nicht mit den Gewinners assoziiert, das Ding, ne? Ich hatte auch immer das Gefühl, Opel hat keine schönen Farben. Ein Kadett oder so, das war ja immer so bisschen Opa-mäßig, sag ich mal, so ein bisschen Bauern. Wie heißt die Unterhose von einem Opelfahrer? Rüsselsheim."

Diese Modelle entscheiden über Opels Zukunft

Opel zeigt die lang ersehnte Cabrio-Version des Cityflitzers Adam. Offizielle Fotos gibt es leider noch nicht, erste im Straßenverkehr gesichtete Erlkönige zeigen ein elektrisch versenkbares Faltdach. Preislich soll der offene Adam mit rund 12.500 Euro knapp 1000 Euro über der geschlossenen Variante liegen.

Bild: dpa

Mokka

Der Kompakt-SUV läuft ab Mitte 2014 nicht mehr nur in Südkorea vom Band, sondern wird auch im spanischen Werk Saragossa gefertigt. Für den Opel-Chef erfüllt sich damit ein Herzenswunsch. „Wir lasten unsere Produktionskapazitäten in Europa besser aus, sichern die bestehenden Arbeitsplätze und verkürzen die Lieferzeiten für unsere Kunden.“

Bild: dpa

Monza Concept

Neumann: „Unser Monza Concept ist eine Reminiszenz an den Glanz früherer Zeiten – und ein Ausblick auf die Designsprache von morgen.“

Bild: GM Company

Cascada

Neumann: „Der Cascada hat Premium-Qualität, wird aber preislich deutlich günstiger positioniert. Er kostet etwas mehr als 35.000 Euro. Vergleichbare Mittelklasse-Cabrios süddeutscher Wettbewerber sind mehr als 10.000 Euro teurer.“

Bild: dpa

Insignia

Neumann: "Im neuen Insignia werden wir einen 140 PS-Diesel bringen, der lediglich 99 Gramm CO2 ausstößt. Das entspricht einem Durchschnittsverbrauch von 3,7 Litern auf 100 Kilometer. Damit ist er Bester seiner Klasse.“

Bild: dpa-tmn

Zafira

Neumann: „Das Zafira-Segment ist in Zukunft unter Druck: Aus Familien-Vans werden schicke Crossover. Deshalb habe ich die Entwicklung des neuen Zafira angehalten. Uns tut eine kurze Besinnungspause gut, um den Nachfolger des Zafira wieder im „sweet spot“ des Segments zu positionieren.“

Bild: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Soviel Selbstironie muss man zu seiner Vergangenheit erstmal aufbringen. Das leistet sich nur, wer sie bewältigt hat. Wie ein Supermodel, das gesteht: Als Kind war ich eine fette Brillenschlange.

Und jetzt gilt es. Denn wenn es jetzt nicht klappt, dann war's das wohl für Opel.

Und siehe da: Experten schwärmen von der neuen Opel-Qualität. Ist diesmal alles anders?

Denn Opel spielte auch schon in den vergangenen Jahren in seinen Werbekampagnen mit seinem schlechten Image und damit, dass nun alles besser würde.

1994: "Opel. Wir haben verstanden." Sollte wohl heißen: Ihr findet unsere Autos scheiße? Na gut, dann bauen wir halt andere.

2002: "Frisches Denken für bessere Autos." Wieder so eine Neustart-Parole.

2007: "Entdecke Opel": Bitte, bitte, bitte, gebt uns doch eine Chance, euch zu überzeugen.

Das Schlimme war nur: Es gab keine guten Autos, die Opel retten konnten.

Seit 2009: "Opel. Wir leben Autos." Kinners, nicht Autos leben. Autos verkaufen! Aber gut. Opelaner sind Menschen, die Autos leben. Guckt doch, wie sie forschen und basteln und schrauben. Und dann verrennen die sich halt auch mal. Mensch statt Auto. So hat Toyota jüngst auch geworben, als Reaktion auf die sagenhaften Rückrufaktionen.