Wie eine neue BrandIndex-Analyse zeigt, wirkten sich die Entwicklungen der vergangenen Wochen negativ auf das Markenimage von Opel aus. Die Marke erreichte in den vergangenen Tagen zeitweise weniger als zwölf BrandIndex-Punkte und befand sich damit sogar auf einem Jahrestief. Zum Vergleich: In den Monaten zuvor erreichte Opel im Schnitt noch 23 Punkte im BrandIndex.
Besonders heftig reagieren aber die gemessenen Werte des so genannten „Buzz“. Im Unterschied zu den eher langfristig orientierten Indexwerten ist dieser ein Signal dafür, ob die Befragten vor kurzem etwas Positives oder Negatives über eine Marke gehört haben. Nach der Bekanntgabe von vorübergehenden Werksschließungen Anfang Oktober sackten die Buzz-Werte zum ersten Mal stark ab und erholten sich danach bislang nicht mehr.
Automarken gehören zu den Verlierern
Im Gegenteil: Als vor gut zwei Wochen die massiven wirtschaftlichen Probleme des Konzerns bekannt wurden und anschließend ein Krisentreffen im Kanzleramt stattfand, verschlechterte sich die bewertete Präsenz der Marke nochmals deutlich. Aktuell pendelt sich der Buzz bei rund minus 48 Punkten ein - damit stürzte der Wert seit Anfang Oktober insgesamt um mehr als 60 Punkte ab. Selbst die Auszeichnung des neuen Opel-Modells Insignia als „Auto des Jahres“ konnte den Absturz nicht verhindern.
Doch auch die Buzz-Werte anderer Automarken verschlechterten sich zum Teil deutlich. Insbesondere Mercedes und BMW gehören nach Opel zu den großen Verlieren der vergangenen Wochen. Die Werte anderer Hersteller wie Audi oder Toyota verschlechterte sich hingegen kaum oder, wie im Falle von Volkswagen, weniger stark.
Schlechte Buzz-Werte könnten ein Indikator dafür sein, dass sich das Image einiger Marken auf längere Frist schlechter entwickeln wird als bisher. Erste Anzeichen hierfür gibt es nicht nur bei Opel, denn nach der bereits seit Mai anhaltenden Talfahrt der Markenpräsenz sinken im BrandIndex nun auch die Imagewerte von BMW und Mercedes, die sich zuvor noch vergleichsweise stabil entwickelten.
Immerhin gibt es für Opel auch gute Nachrichten: Das von den deutschen Autokäufern bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis liegt noch immer über dem Branchenschnitt, außerdem konnte der Hersteller die Weiterempfehlungsbereitschaft in der Öffentlichkeit seit Anfang Jahres im Schnitt leicht steigern. Dagegen wundert es nicht, dass das Arbeitgeberimage in den vergangenen Tagen einen Jahrestiefststand erreicht hat.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er in Deutschland und vielen weiteren Ländern tagesaktuelle Imageanalysen von Hunderten Marken aus unterschiedlichsten Branchen.
