Automarkt: Autohersteller überschätzen ihre Absatzchancen in China

Automarkt: Autohersteller überschätzen ihre Absatzchancen in China

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Autoabsatz ausländischer Konzerne in China

In den nächsten Jahren wird China zu einem der weltweit größten Automärkte. Für viele Autohersteller ist der chinesische Markt deshalb überlebenswichtig. In ihrer Euphorie setzen die Autobauer aber auf allzu optimistische Annahmen, wie eine neue Studie zeigt. Viele dürften ihren erhofften Absatz im Reich der Mitte deshalb deutlich verfehlen.

Es läuft und läuft und läuft für Volkswagen in China. Im ersten Halbjahr 2008 verkauften die Wolfsburger dort erstmals mehr als eine halbe Million Autos. Mit 532.000 abgesetzten Fahrzeugen ist das China-Geschäft gegenüber Vorjahr um 23 Prozent gewachsen – und liegt jetzt nur noch haarscharf hinter dem Heimatmarkt: Ganze 2000 Autos mehr schlug VW im gleichen Zeitraum in Deutschland los. Es ist nur noch eine Frage von Monaten, bis China der größte Markt für Volkswagen ist.

Die Gewichte verschieben sich auf dem weltweiten Automarkt, China wird für alle Hersteller in den nächsten Jahren zu einem der wichtigsten Absatzmärkte. Und weil in Nordamerika, Europa und Japan der Absatz stagniert, wird China zusammen mit Indien, Russland und Osteuropa zum Prüfstein für die Strategien der Hersteller. Hier werden sie in den kommenden Jahren 80 Prozent ihres erhofften Wachstums erzielen, hier muss sich die Wettbewerbsfähigkeit beweisen.

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Doch dabei bauen die Autohersteller offenbar auf allzu optimistische Annahmen – vor allem in China. 9,3 Millionen Fahrzeuge wollen die ausländischen Autokonzerne 2010 im Reich der Mitte absetzen. So viel sei längst nicht drin, sagt aber eine exklusive Studie der Unternehmensberatung Bain & Company im Auftrag der WirtschaftsWoche. Die Konzerne müssten sich aller Voraussicht nach mit rund 20 Prozent weniger zufriedengeben.

Hersteller überschätzen chinesischen Markt stark

„Unsere Studie zeigt, dass die Hersteller den Markt stark überschätzen und zu hohe Absatzziele in China ausrufen“, sagt Jörg Gnamm, Partner und Autoexperte bei Bain & Company. „Es geht um eine Größenordnung von 1,5 Millionen Autos. Das entspricht etwa der Hälfte des Absatzes in Deutschland oder der Kapazität von vier bis fünf Pkw-Werken.“ Die Entwicklung sei weniger ein Problem für Premiumhersteller wie Audi, Mercedes oder BMW, da sie nur vergleichsweise kleine Stückzahlen in China absetzten. Da die hohen Produktionskapazitäten vor allem bei kleinen und mittleren Fahrzeugen aufgebaut würden, seien von den möglichen Überkapazitäten vor allem Volumenhersteller wie Volkswagen, General Motors oder Toyota betroffen.

So schön die hohe Nachfrage in China auch ist – es ist alles andere als leicht, dort in Zukunft erfolgreich zu sein. „Der chinesische Automarkt wird zwar auch in den kommenden Jahren mit rund zwölf Prozent wachsen“, schätzt Bain-Berater Gnamm. Das Land stehe deshalb ganz oben auf der Liste der Volumenhersteller. „Ein Selbstläufer ist China deshalb aber nicht. Die ausländischen Anbieter sind aufgrund der Schwäche anderer Märkte in China zum Erfolg verdammt, aber auch die chinesischen Hersteller sind hoch motiviert und wachsen stark. Der Markt ist also extrem wettbewerbsintensiv. Man kann dort viel Geld verlieren, wenn man falsch vorgeht.“

Wie man auf großen Märkten reüssiert oder scheitert, bewiesen Toyota und VW in den vergangenen Jahren in den USA. Ende der Sechzigerjahre waren Volkswagen der Marke Beetle und Bully noch ein fester Bestandteil des amerikanischen Straßenbildes. Doch mit dem Wechsel vom Käfer zum Golf versäumten es die Wolfsburger, weiter auf US-spezifische Kundenbedürfnisse einzugehen. Anfang der Neunzigerjahre war der Marktanteil auf nur noch 0,5 Prozent gefallen. Über Jahre hinweg verbucht VW in den USA Milliarden-Verluste. Inzwischen hat VW Konsequenzen daraus gezogen, und der neue USA-Chef Stefan Jacoby will das Unternehmen mit einer neuen Strategie und speziell für den amerikanischen Markt entwickelten Produkten wieder in die Gewinnzone führen.

Damit kopiert VW die Erfolgsstrategie von Toyota. Die Japaner konzentrierten sich bei ihrer weltweiten Expansion von Anfang an auf regionale Wünsche und Vorlieben. In den USA traten sie mit schweren Pick-up-Trucks und Geländewagen gegen die einheimische Konkurrenz an, in Europa mit zuverlässigen und verbrauchsarmen Klein- und Mittelklassewagen. Als die US-Kunden sich von Spritfressern abwandten, war Toyota mit sparsamen Hybridmodellen schon da.

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