Die rasante Abwärtsspirale des Commerzbank-Images nahm im Ende 2008 ihren Anfang. Bis zu diesem Zeitpunkt entwickelten sich die Werte stabil - man spielte in einer Liga mit den Volks- und Raiffeisenbanken. Der BrandIndex-Score der Commerzbank (25 Indexpunkte) lag damals deutlich über dem der Deutschen Bank. Auch die Postbank lag zurück. Doch ab Herbst rückte die Marke zusehends ins Rampenlicht und wurde überwiegend negativ wahrgenommen. Bereits zum Jahreswechsel sackte das Image der Commerzbank unter das Niveau der Deutsche Bank. Innerhalb der folgenden fünf Monate verschlechterte sich der BrandIndex-Score der Commerzbank um volle 51 Indexpunkte. Bis Mitte 2010 änderte sich daran wenig.
Doch seit der Markenfusion von Commerzbank und Dresdner Bank hat die Marke Commerzbank eine neue Dynamik erfasst: Deren Image verbessert sich seither zusehends (auf inzwischen -2 Indexpunkte) und nähert sich erstmals seit 2008 wieder dem positiven Bereich der Imageskala. Auch die TV-Kampagne im November 2010 scheint dazu ihren Anteil beizutragen. Vor allem der Buzz-Score, der die kurzfristige Markenwahrnehmung widerspiegelt, stieg ab Kampagnenstart deutlich an und ist aktuell im positiven Bereich. Gleichzeitig konnte der Abstand zum Image der Deutschen Bank und der Postbank deutlich verringert werden. Sollte dieser Trend anhalten, wird die Commerzbank die Deutsche Bank in Kürze hinter sich lassen. Bis sie ihre alte Imagestärke wiedererlangt, ist es allerdings noch ein weiter Weg. Die Richtung stimmt aber.
Stabile Entwicklung
Und für die Direktbank-Tochter comdirect läuft es in Sachen Image ebenfalls rund. Sie blieb vom allgemeinen Imagetief des Bankensektors zwar nicht unbeeinflusst – auch sie rutschte von November 2008 bis Mai 2009 in den Negativbereich der Imageskala –, seither entwickelt sie sich aber stabil im positiven Bereich. Das Angebot für Neukunden „50 € wenn Sie uns mögen, 100 € wenn nicht“ scheint gut anzukommen. Und seit Juli 2010 konnte sich die Marke abermals verbessern, auf inzwischen 17 Indexpunkte. Damit ist der Abstand zur deutlich beliebteren Marke ING-DiBA zwar nach wie vor groß, der Abstand schmilzt aberkontinuierlich.
