Banken: Finanzkrise belastet Image der Deutschen Bank

Banken: Finanzkrise belastet Image der Deutschen Bank

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Brandindex Deutsche Bank Postbank

Bankenbranche im Umbruch: Mit dem Einstieg bei der Postbank will die Deutsche Bank ihre Vormachtstellung auf dem heimischen Markt sichern. Die Finanzkrise belastet unterdessen nicht nur die Ergebnisse, sondern auch das Image der Deutschen Bank.

Angefeuert durch die weltweite Finanzkrise schreitet auch in Deutschland die Konsolidierung der Bankenlandschaft immer schneller voran. Nach der Übernahme der Dresdner Bank durch die Commerzbank folgte innerhalb kürzester Zeit eine weitere Großtransaktion in der deutschen Finanzbranche: Mit zunächst knapp 30 Prozent beteiligt sich die Deutsche Bank an der Postbank und investiert dafür 2,79 Milliarden Euro. So will sich das Unternehmen langfristig die Marktführerschaft auf dem schwierigen Heimatmarkt sichern. Wie eine aktuelle BrandIndex-Analyse zeigt, beurteilen die deutschen Bankkunden das Engagement des Instituts jedoch skeptisch.

Die Untersuchung basiert auf über 99.000 Einzelbewertungen und zeigt die Imageentwicklung der Bankenbranche in den vergangenen Monaten. Nach Bekanntgabe des Postbank-Deals sackten die Imagewerte der Deutschen Bank von zunächst zwölf auf nur noch minus zwei BrandIndex-Punkte ab. Mittlerweile konnte sich das Image zwar wieder leicht erholen, die Reaktion zeigt jedoch, wie sensibel die Öffentlichkeit reagiert.

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Das Image des Branchenprimus ist im Zuge der Finanzkrise immer stärker unter Druck geraten. Zunächst präsentierte sich das Unternehmen noch als Sieger der Finanzkrise, um dann Anfang Mai den ersten Quartalsverlust seit fünf Jahren bekanntgeben zu müssen. Der Vertrauensverlust setzte nicht nur die Talfahrt des Aktienkurses in Gang: Zeitgleich brach auch die BrandIndex-Kurve ein und verläuft seitdem vergleichsweise instabil. Scharfe Kritik von Bundespräsident Horst Köhler, der die Finanzmärkte als „Monster“ bezeichnete, belastete das Image zusätzlich.

Schwierigkeiten in der Kommunikation des Unternehmens werden bei der Betrachtung der Markenpräsenz deutlich. Während die Indexwerte eher langfristig orientiert sind und auf sechs Dimensionen basieren, misst diese gezielt, ob die Befragten kurzfristig etwas Positives oder Negatives über die Marke gehört haben. Sehr oft befindet sich die Markenpräsenz in den letzten Wochen deutlich im negativen Bereich. Immerhin: Der Postbank-Einstieg belastet zumindest die Präsenz der Marke nicht zusätzlich.

Deutlich stärker präsentiert sich der BrandIndex-Verlauf der Postbank. Mit durchschnittlich 15 BrandIndex-Punkten liegt das Institut im Vergleich nicht nur vor der Deutschen Bank, die Entwicklung der Werte war in den vergangenen Monaten auch deutlich stabiler. Das Image der besonders bei Privatkunden beliebten Bank leidet unter der Finanzkrise offensichtlich weniger stark. Auch nach Bekanntwerden des Einstiegs der Deutschen Bank reagieren die BrandIndex-Werte nur leicht.

Wie auch im Falle der Dresdner Bank bringen Unternehmenszusammenschlüsse nicht selten die Eliminierung von Marken mit sich. In Anbetracht der positiven Entwicklung im BrandIndex wäre der Wegfall der Marke Postbank sicher keine glückliche Entscheidung. Nach den derzeitigen Plänen ist dies wohl auch nicht vorgesehen: Im Rahmen einer Zweimarkenstrategie soll die Postbank langfristig als eigenständige Bankenmarke erhalten bleiben.

Boris Hedde

Boris Hedde von psychonomics AG

Wie schnell die Finanzkrise auch in Sachen Markenimage zum Stolperstein werden kann, zeigt das Beispiel der KfW Bankengruppe. Eine Überweisung an die mittlerweile insolvente Investmentbank Lehman Brothers in dreistelliger Millionenhöhe bescherte der Staatsbank aktuell im BrandIndex einen massiven Imageverlust.

Gerade in diesen schwierigen Zeiten ist das Image der Banken von großer Bedeutung. Denn: Je schwächer das Image wird, umso stärker sinken der Marken- und schließlich der Unternehmenswert, der bei Übernahmen eine entscheidende Rolle spielt. Es wird also interessant sein zu beobachten, wie sich die Marken in der nächsten Zeit im BrandIndex entwickeln.

Die Imageanalyse erfolgte mithilfe des BrandIndex. Auf der Grundlage von 1000 Interviews pro Tag erlaubt dieses Tool zur Markenführung eine detaillierte Imageanalyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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